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Incertidumbre en torno a la publicidad online

La inversión en publicidad online en la primera mitad del presente año descendió un 7,8% con respecto al mismo periodo de 2000, situándose en 3.761 millones de dólares, de los que 1.893 correspondieron al primer trimestre y 1.868 millones al segundo. El siguiente gráfico muestra la trayectoria durante los dos últimos años de la inversión en publicidad online, según los datos periódicamente difundidos por la IAB (Interactive Advertising Bureau)

El descenso de la publicidad online se engloba en la caída general del mercado publicitario

El descenso en los dos primeros trimestres del año es atribuido por la IAB a la caída general del mercado publicitario en la primera mitad del año, del que Internet no puede ser ajena, y que en el mismo periodo ha hecho descender los anuncios publicitarios en televisión en los Estados Unidos un 14,7%, un 22,4% en la radio y un 10,4% en la prensa dominical.

Incertidumbre para el presente año

Los resultados de un estudio elaborado por la ANA (Asociación Nacional de Anunciantes), que engloba a los principales anunciantes estadounidenses, indican importantes aumentos en la inversión publicitaria online durante 2000, pero auguran un estancamiento para el presente año.

  • Según la ANA, el 79% de las empresas estadounidenses se anunció en Internet en 2000, lo que supone un aumento del 12% respecto al 67% de 1999. La media de inversión publicitaria en cada compañía creció igualmente un 24%, hasta los 2,4 millones de dólares, siendo el establecimiento o la consolidación de la marca la motivación principal para más de la mitad de los anunciantes online.
  • Sin embargo, el informe señala que la publicidad online representó en 2000 apenas el 2,8% del total de la inversión en publicidad, un porcentaje similar al de 1999. Estos datos aparentemente contradictorios pueden explicarse en parte por el descenso de las tarifas publicitarias: en 2000 el CPM medio (Coste por Mil Impresiones) se situó en 11 dólares, aproximadamente la mitad que en 1999.
  • En el caso de España, el porcentaje que supone la publicidad online sobre la inversión publicitaria total es mucho menor: apenas el 0,9% en el periodo de enero a septiembre de 2000 (6.224 millones de pesetas sobre un total de 682.230), que ha descendido al 0,7% en el mismo periodo de 2001 (4.689 millones sobre un total de 642.018).
  • Además, sólo el 41% de las empresas sondeadas por la ANA declaró esperar un aumento de la inversión publicitaria en el presente año. Hay que tener en cuenta que la encuesta se realizó entre los meses de abril y junio, antes de que se agudizara la situación de crisis que atraviesa actualmente el sector, por lo que muchos presupuestos serán todavía revisados a la baja.
  • Es poco imaginable que Internet pierda el protagonismo logrado en pocos años en el mercado publicitario global

    Fechas para la recuperación

    Dichas presumibles restricciones retrasarán la recuperación general de las cifras de la inversión publicitaria. Según las previsiones de Myers Reports, la recuperación en el sector de Internet no llegará antes de 2004 o 2005, momento en que la inversión en publicidad online podría llegar a representar algo más del 5% del total. La recuperación general no se iniciará hasta 2003, y comenzará en los sectores de televisión y revistas impresas.

    En cualquier caso, debe tenerse en cuenta que Internet es un medio joven que en pocos años ha logrado un importante protagonismo dentro del mercado publicitario global, por lo que es poco imaginable que dicho protagonismo vaya a desaparecer o a disminuir sensiblemente en los próximos años.

    Algunos formatos publicitarios contarán con mayor protagonismo en la esperada recuperación. De esta forma, se espera que el marketing a través del correo electrónico se convierta en uno de los mayores impulsores, principalmente porque comenzará a ser utilizado por empresas del mundo real que utilizarán este canal.

    • En el presente año, las empresas gastarán en torno a los 1.100 millones de dólares en campañas a través del correo electrónico, frente a los 400 millones de 2000.
    • Según las previsiones de Jupiter Media Metrix, en el año 2006 el gasto en campañas de marketing se situará en torno a los 19.300 millones de dólares, superando la cantidad invertida en anuncios online.

    Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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  • Infoadex
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