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Internet, arma de las empresas del siglo XXI

Internet se ha establecido como una herramienta indispensable para la empresa del siglo XXI. La utilización de esta tecnología marcará una diferencia clave en el entorno competitivo de las empresas. A estas alturas, prácticamente ninguna empresa se cuestiona que Internet es una herramienta importante para la gestión, aunque después de 18 meses de crisis en el sector y con una sucesión imparable de fracasos, muchas empresas si se cuestionan la forma de adaptarla a su negocio. La clave es como optimizar las inversiones necesarias para ir implantando su uso, con tasas de retorno realistas. Con este artículo intentamos dar algunas sugerencias para tener éxito.

Empezamos por repasar algunos de los principales beneficios del uso eficiente de Internet en una empresa:

  1. Comunicación interna y externa: el correo electrónico y otras aplicaciones, como la mensajería instantánea, son herramientas de muy bajo coste que mejoran sustancialmente las comunicaciones internas y externas de las empresas.
  2. Mejora del servicio de atención al cliente: en una época donde \”el cliente es el rey\”, Internet provee de un poder sin precedentes al consumidor, ya sea cliente final o empresa, al disponer de un medio de análisis e información sin límite sobre los productos o servicios que desea adquirir, y donde, por tanto, las expectativas de los consumidores están subiendo de nivel sin cesar. Internet es un medio óptimo para crear un sistema de atención al cliente eficaz y a bajo coste. En las selecciones que se suelen hacer de los mejores sitios de la Red, la inmensa mayoría están enfocados en el servicio al cliente, construidos de una forma cómoda en su uso y con rapidez de respuesta.
  3. Ahorro de costes: Internet es sobre todo una tecnología que ahorra costes, en comunicaciones, en compras, en procesos administrativos, en formación, prácticamente en todas las funciones que existen en una empresa.
  4. Estimular la pre-venta o el acercamiento al cliente: según vaya avanzando lo que se denominó Sociedad de la Información, donde los consumidores tienen toda la información relevante y en tiempo real para tomar sus decisiones, conocer las necesidades de los clientes y saber tratarlas para convertirlas en ventas se convertirá en determinante para tener ingresos y fidelizar a los clientes. Al ser Internet un medio informático y poder almacenar y tratar de forma rigurosa toda la información de los potenciales clientes y los ya existentes, se ha convertido ya en un medio único de marketing.
  5. Comercio electrónico: que implica comprar y vender. Minimiza costes y abre los mercados de tal forma que cada empresa se convierte en una multinacional instantánea en el momento en que sale a vender a la Red. Esta, quizás es la parte más compleja de Internet, pero, aunque sea simplemente para seleccionar proveedores, es sumamente útil.
  6. Creación de marca: la presencia en Internet es el escaparate y oficina a la vez de todas las empresas que tienen presencia web, incluso crea marca dentro de las organizaciones a través de las intranets que comunican e informan a los empleados.

Después de llevar más de cinco años asesorando a empresas sobre el uso de Internet, nuestra principal conclusión es que la mayor barrera que tienen las organizaciones para implementar el uso de Internet son de carácter interno. Haciendo un ranking de los problemas y barreras que suelen esgrimir las empresas por orden de importancia, las resumimos en:

  1. \”Nuestros productos/servicios no son apropiados para venderse por Internet\”. Es evidente que algunos productos son más difíciles de vender por la Red, lo cual no significa que en la mayoría de los casos no se pueda hacer, pero en todos los casos se puede utilizar para ahorrar costes, o para servicio al cliente, hacer pre-venta o crear imagen de marca.
  2. \”Todavía Internet no está suficientemente difundido y no es una oportunidad significativa a corto plazo\”: este concepto es muy relativo desde luego, pero pensamos que no se puede menospreciar una Red que tiene más de 500 millones de usuarios, creciendo a ritmos de entre el 5 y 10 % mensual, y donde los países más veteranos en su utilización tienen porcentajes de penetración entre la población superiores al 60 %.
  3. \”Es muy caro\”: es obvio para cualquier persona que conozca un poco el medio que Internet no es barato o asimilable al mercado del software de consumo. Utilizar Internet en una organización de forma intensiva requiere una asignación de recursos que puede ser importante en porcentaje sobre las inversiones de la empresa (se estima que en EEUU en los últimos 3 años, el 45 % de los presupuestos de inversión de las empresas se destinó a nuevas tecnologías y sobre todo Internet). Y esa es la clave, los recursos empleados en la tecnología son una inversión con una tasa de retorno cuantificable y que debería de cuantificarse como objetivo, como de hace con cualquier otra inversión. Las tasas de retorno que produce esta tecnología son muy altas, y si además se suma al coste de oportunidad de posicionamiento estratégico con la competencia son muy importantes.
  4. \”La tecnologías todavía es muy pobre, las comunicaciones son lentas\”: una de las principales barreras que tenemos en España puede ser esta, que resulta cierta si comparamos la rapidez, efectividad y coste de acceso con otros países más desarrollados, aunque con la aparición del ADSL va dejando de ser un problema. Pero Internet es un medio que necesita de adaptación y cambios en las organizaciones, que no se hacen de un día para otro, y no hay que esperar a que la tecnología sea más potente. Podría ser demasiado tarde.
  5. \”Vender a través de Internet nos crea conflictos con nuestro canal de distribución tradicional\”: es verdad en la mayoría de los casos, lo importante es alcanzar un planteamiento que lo haga compatible con el modelo en funcionamiento, para potenciarlo.

Sobre la implentación de Internet como herramienta de gestión, vamos a intentar dar algunas claves prácticas:

  • Secuencia estándar: esta suele ser la secuencia de la implementación de Internet en una organización media:
  • Esta secuencia estándar no suele durar menos de 2 años y sólo es posible cuando existe una apuesta clara dentro de una organización por la utilización de la Red. En el caso de grandes empresas, muchas veces la Extranet/Intranet se implementa antes que el uso del comercio electrónico y la utilización del marketing online. Cada paso de la secuencia suele tener grandes impactos en las empresas y puede ser un buen método para planificar y marcar objetivos de inversión y tasas de retorno.

    • Niveles de inversión medios: vamos a tratar de dar una orientación sobre los costes de cada uno de los pasos de la secuencia tomando como referencia los precios medios de algunas de las empresas profesionales en consultoría y desarrollos de Internet en España:

    • Algunas referencias sobre las tasas de retorno: el coste medio de la construcción de una página web mediana en Europa se sitúa en los 4 millones de pesetas. Las inversiones óptimas en presencia web se deberían de distribuir de la siguiente manera: el desarrollo web debería suponer un máximo del 10–15% del importe total de inversión en Internet, 10% en software, 10% en hardware y en marketing entre el 65 y 70%. Contar con presencia en Internet, si no se empuja la potencial audiencia, es totalmente inútil. Algo tan básico como insertar correctamente los meta tags para la indexación de los motores de búsqueda, darse de alta en buscadores y comprar palabras clave (se puede hacer basado en click-thought) es lo mínimo que hay que plantearse.

    El retorno de la inversión no suele llegar antes de los 18 meses. Tan solo el 5 % de los negocios en Internet consiguen retornos antes, en lo que se refiere a presencia web. La tasa de retorno media se sitúa por encima del 200 % anual, si se ha hecho correctamente. Este porcentaje crece más que proporcionalmente cuando mayor es la inversión. En países más desarrollados, como EEUU, el 46 % de los sitios dedicados a B2B ya son rentables, y un 41 % generan más del 51 % de sus ingresos a través de la web. Si lo miramos por el lado de los costes, el coste medio de conseguir un contacto comercial a través de Internet se sitúa en 167 pesetas, con una acción de marketing directo se sitúa en 285 pesetas, con telemarketing en 5.300 pesetas, en una feria en 27.000 pesetas y a través de presentaciones comerciales en 45.000 pesetas. En el mercado bancario, una operación estándar en una oficina cuesta 181 pesetas, en cajero automático 46 pesetas y por Internet 2 pesetas. Si se trata de un crédito hipotecario, suele rondar un 1,2 % del importe del crédito y por la Red el 0,6 %. En la venta de billetes de avión, el coste de procesar el billete es un 88 % menor si hace por Internet.

    Por último, nos atrevemos a dar 5 consejos a una empresa que desea utilizar Internet:

    1. Si todavía no has comenzado a utilizar Internet, corre, ni siquiera vayas andando, a una empresa profesional que te asesore sobre los pasos que hay que ir dando. La curva de aprendizaje es dura y empinada. Subir esta curva con una empresa que conozca el medio es una condición indispensable para tener éxito.
    2. El equipo humano destinado en cada organización es el principal activo y en lo que hay que invertir más. Son los trabajadores del conocimiento de la nueva era de la Economía Digital. Es muy importante disponer de conocimiento sobre Internet dentro de propia empresa, aunque se utilicen proveedores o consultores externos.
    3. Destinar una cantidad de inversión apropiada para Internet marca la diferencia entre tener probabilidades o no tener ninguna. Una apuesta a medias es un fracaso asegurado.
    4. Tener un plan estratégico de implementación para irlo adaptándolo a la Economía en Red es una condición necesaria. El método de la prueba y error es demasiado costoso. Es importante ir paso a paso, midiendo con exactitud las tasas de retorno sobre cada inversión hecha, ya venga por un incremento del negocio, como por un ahorro de costes en las operaciones de la compañía.
    5. La combinación adecuada de Conocimiento/Creatividad/Tasa de Retorno es la clave para sacar partido a la Red en una organización. Es necesario que la empresa tenga recursos internos que conozcan las posibilidades de Internet, que tengan la creatividad suficiente para crear valor añadido con la tecnología y conseguir que las inversiones que se vayan haciendo sean rentables. El apoyo externo (consultores, desarrolladores o empresas de outsourcing de servicios o aplicaciones) es recomendable, pero tiene que partir de la base de que la propia gente que conoce su negocio, conozca las casi infinitas alternativas que ofrece la Red y sean suficientemente creativos para elegir las posibilidades más rentables. Es muy difícil que un proveedor externo solucione el 100 % de la implementación sin una ayuda interna.

    Jorge Juan García es fundador de Netjuice


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