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La banca electrónica se enfrenta a dificultades

A pesar de que la caída de gastos gracias a la banca online se estimaba en un 8% en 1997, para dentro de un plazo de dos años, finalmente este recorte se ha computado en un 0,1%.

Si se analizan las causas por las que no se ha conseguido esa plataforma de mercado de masas y de bajo coste, se puede encontrar la causa en las menores proporciones del trasvase de usuarios a sucursales de Internet de lo que inicialmente se estimaba. Igualmente, la apertura de oficinas físicas por parte de los bancos de nueva creación en Internet, pone de manifiesto la demanda por parte de los clientes de un trato personalizado, más próximo al tradicional, que está frenando su traspaso al medio online.

Dificultades que no se han superado

Se pueden identificar dos tipos de lagunas de la banca electrónica que no se han salvado, y por lo que no se ha conseguido ese aumento de usuarios.

1. Un fallo en el marketing llevado a cabo por las entidades. Algunas propuestas para salvar esta situación se centrarían en:

  • Convencer de la seguridad de los depósitos. Como puede verse a continuación España se encuentra entre los países europeos que cuentan con un nivel más alto de confianza en los servicios de banca electrónica.

Un 3,5% de las entidades disponen de un servicio de atención al cliente avanzado
  • Comunicar el ahorro de costes para los consumidores: los mejores tipos de interés aplicados y las menores comisiones cobradas
  • Transmitir a los usuarios la facilidad y comodidad de utilización de la banca electrónica

2. Deficiencias en los servicios de apoyo que actualmente se prestan

Una campaña de marketing deberá vigilar los aspectos anteriores, pero siempre verificando con antelación que lo que se comunica, efectivamente se ofrece, y cuidando especialmente los servicios de atención al cliente. En este campo las entidades financieras online están ofreciendo servicios algo deficientes.

Algunas mejoras

Conclusiones de diversos estudios para Estados Unidos reflejan un nivel de servicio al cliente bastante precario, centrado exclusivamente en aspectos como facilidades de email -ofrecidas en un 87% de los casos-, teléfonos de asistencia -un 92% de ellas lo poseen- o posibilidades de autoservicio -desciende el porcentaje hasta el 54%-. Unicamente un 3,5% de las entidades financieras de este país disponen de facilidades más avanzadas a las mencionadas. Entre estos servicios cabe mencionar el text chat (2,5%), Web callback (1%), niveles realmente bajos para un sector en el que la prioridad se encuentra en el servicio al cliente.

A estas cuestiones cabe añadir la demanda por parte de los usuarios de oficinas reales que complementen a las virtuales, y que está teniendo consecuecias importantes sobre las estrategias bancarias inicialmente planteadas. Para los bancos exclusivamente en Internet, la necesidad de abrir oficinas reales implica incurrir en costes fijos elevados, y en no poder ofrecer tipos de interés tan elevados que atraigan a un mayor número de usuarios.

La conclusión, por tanto, lleva a la conveniencia de estrategias multicanal, con campañas de marketing agresivas y, con un gran énfasis en la atención al cliente, que redundará en la reactivación del crecimiento de usuarios de estos servicios.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”.

Temas relacionados:
  • Shandwick International
  • Cap Gemini Ernst & Young
  • C.E Unterberg, Towbin

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