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La comunicación, activo capital para la empresa de hoy

Nadie duda ya que la comunicación se ha convertido ya en uno de los intangibles fundamentales para la empresa del siglo XXI. Así lo prueban los datos: el 78% de las grandes firmas españolas tiene departamento de comunicación, un 3% más que hace cinco años, y el promedio de personas que trabajan en él también ha subido -de seis a diez- aunque en el 58% de los casos está gestionado por un único responsable.

Son cifras recogidas en el informe El estado de la comunicación en España, realizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom) y para cuya elaboración se han realizado más de 200 entrevistas de un universo de las mil grandes empresas españolas que facturan más de 6 millones de euros al año.

Para tres de cada cuatro encuestados, la relevancia de la comunicación empresarial es mucho mayor ahora que hace unos años. Un 87% por ciento piensa, además, que se incrementará en el futuro. Aunque el 45% cree que la comunicación aporta “bastante” a la estrategia empresarial y uno de cada cuatro considera que su aportación es “importante”, todavía hay otro 25% para el que dicha contribución es todavía escasa.

María Orgaz, coordinadora de la comisión de investigación de Dircom y directora de Comunicación de IBM, considera “preocupante” esta última apreciación. A su juicio, puede deberse a que, aunque el 90% de las compañías tiene un plan de comunicación integral, sólo un 42% lo tiene formalizado por escrito. El 34% tiene un plan de comunicación integral plasmado en un documento, mientras que el 36% cuenta con un proyecto de comunicación de crisis registrado asimismo por escrito. “Esto podría interpretarse en el sentido de que los departamentos de comunicación no están integrados en la estrategia de la compañía”, añade Orgaz.

El 13% de las mayores firmas de nuestro país no tiene un departamento específico para esta función y la reparten entre varias secciones, dado que no consideran la comunicación como un elemento estratégico esencial. Las principales funciones del departamento de comunicación son, por este orden, las relaciones con los medios, la comunicación de imagen corporativa, la comunicación interna y la comunicación de producto o marca.

El perfil del director de comunicación en nuestro país es el de un profesional con una edad media de 35,7 años, licenciado o doctorado en periodismo (33,5% frente al 29,4% de 2000), aunque hay una amplia gama de profesionales de otras titulaciones ocupando estos cargos: ciencias económicas y empresariales, ingenierías, publicidad y relaciones públicas, derecho, psicología, pedagogía o márketing, entre otras.

Las cualidades principales que estos profesionales deben tener son capacidad de comunicación (79%), accesibilidad a los medios (72%) e influencia en la dirección de la empresa (53%). Esta última caracerística, fundamental para que las compañías sean cada vez más conscientes de lo estratégico de una buena política comunicativa, ha crecido del 26,8% de 2000 al 53% de ahora, lo que da idea del cambio de mentalidad operado en los empresarios españoles.

Así, siete de cada diez profesionales reportan al máximo ejecutivo de su compañía, frente al 40% que lo hacía hace un lustro. El 31% depende directamente de presidencia, y el 28,5%, del director general. El 65% de los dircom participa en el comité de dirección, frente a un tercio que no lo hace nunca.

Respecto al futuro de la profesión, el 94% reconoce que la importancia de la comunicación empresarial es mayor que hace unos años. Un 73% dice que es “mucho mayor”, mientras que el 87% de los entrevistados opina que aumentará en el futuro – un 13% dice que se mantendrá en los niveles actuales-. El optimismo se debe a que el 71% de los dircom aprecia un crecimiento en la inversión de las compañías en comunicación empresarial, aunque cada vez menos son ellos los que diseñan las inversiones de su departamento.

El informe aporta un pero que molesta bastante a sus autores, que han encontrado hasta 76 denominaciones distintas para referirse a este cargo. “Es inadmisible, porque se traduce en disparidad de carreras, salarios y funciones“, explica Orgaz, “aunque el que cada vez más dircom reporten con los principales directivos o sean miembros del comité de dirección compensa un poco el asunto”.

Sin embargo, Orgaz se muestra positiva y dice que “el sector avanza con paso firme y decidido. La función de la comunicación se consolida, cada vez más empresas tienen un departamento y un responsable que reporta a altos ejecutivos, están más en la estrategia y los contenidos que en los canales y las tácticas y, en definitiva, crece la influencia de este intangible”.


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