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La larga cola

Hace poco –como regalo de Navidad- una agencia publicitaria me hacía llegar el best-seller que, apoyado en conceptos de e-marketing- está revolucionando la gestión comercial en Estados Unidos. Se llama The Long Tail (“La larga cola”) y más que leerlo, lo he devorado. Aún no se ha editado en español, pero os conmino a acudir a Amazon y leéroslo en inglés… Descubriréis un enfoque totalmente nuevo de la comercialización y la publicidad en Internet.

Se llama “long tail” a la distribución que mejor explica los gustos de la gente, los éxitos musicales, los libros más leídos o los tops de ventas (los que no están manipulados), pero también los libros prestados en una biblioteca, el fenómeno de los blogs o las palabras más buscadas de Internet. Viene a sustituir al Principio de Pareto sobre las distribuciones 80%-20% que hasta ahora se aplicaba a la gestión comercial: el 80% de los beneficios es generado por el 20% de los productos.

El libro parte de un artículo de su autor, Chris Anderson, uno de los editores de la revista Wired, también titulado The Long Tail, publicado en octubre de 2004 y que se convirtió en uno de los documentos sobre Internet más comentados, con 245.000 resultados en Google, un Page Rank de 7/10 y una completa entrada en la Wikipedia.

Cuando Internet aún no se había convertido en un canal masivo de venta, muchas distribuciones del tipo Long Tail se estaban camuflando como distribuciones 80-20%. Al verse forzados los gustos de la gente han tendido a concentrarse en unos pocos grupos musicales, productos de consumo y hobbies, cuando en realidad sus intereses son mucho más variados de lo que pensaba el mercado. Con Internet se ha demostrado la existencia de una economía “de cola larga”, como prueban por ejemplo los miles de libros minoritarios que vende Amazon diariamente y que no están disponibles en una librería normal (habría que encargarlos). Hay, por consiguiente, miles de micronichos por explotar (Chris Anderson habla de millones) ahí fuera.

Algunas cifras esclarecedoras: Amazon obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% según algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los libros que no son los habituales superventas. El 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son documentales, películas de serie B, para minorías, etc., no las películas populares. Las estadísticas de la compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que un 22% de sus ventas provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales.

Y eso sólo desde el punto de vista de la comercialización, porque si hablamos de publicidad, los mismos principios de “cola larga” aplican: desde el uso publicitario de esas páginas en las que se venden productos minoritarios para hacer publicidad de nicho hasta el propio Marketing de Buscadores, donde la clave no está tanto en pujar por las pocas palabras mayoritarias que todo el mundo quiere y que cuestan carísimas, sino en probar con muchísimas (hasta dos o tres mil) para que cada una genere unos pocos clics (y en consecuencia ventas) a precios ridículos.

Y es que la clave con la que hay que quedarse es el subtítulo del libro: “Why the future of business is selling less of more”. Internet ha originado una tienda sin límites espaciales ni geográficos, donde lo que no se vende hoy en el “mundo real” es el gran negocio del “mundo virtual”. Es la irrupción del mercado de los nichos: pequeños y disímiles grupos de clientes, que sumados representan la gran mina de oro del consumo del siglo XXI.

Qué os parece, ¿planteamiento revelador o nuevo gurú Web 1.0?


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