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La marca: comienzo del proceso de fidelización

Algunos de los primeros empresarios de la Red pensaron que lo más importante era atraer a compradores, aunque fuera a costa de costosas campañas de publicidad. Esta afirmación se ha mostrado falsa ante la importancia de obtener clientes fidelizados que sirvan como base de negocios donde es una opción mayoritaria la "infidelidad" de los internautas en sus compras. Para ganarse su confianza el primer paso es la creación y mantenimiento de una buena marca.

La marca como base para ganarse la confianza de los clientes

La finalidad de esta estrategia es ganarse la confianza de los compradores en Internet, que valoran muy positivamente una marca establecida a la hora de decidirse a comprar y en qué medida lo hacen. Los compradores fidelizados en Internet gastan un tercio más de media que los clientes no fidelizados. Se trata de una cuestión muy importante en un momento en el que los comerciantes online están intentando aumentar la media de gasto de sus usuarios actuales para llegar a la rentabilidad.

Las empresas que más se han volcado en estos intentos de fidelización (Amazon o Cdnow) reciben más de la mitad de sus ventas de los clientes fidelizados, en oposición a la tienda en Internet media que sólo recibe un cuarto de sus ventas de los compradores habituales.

El dominio elegido carece de importancia si no se consigue crear una indentidad

No es lo mismo comprar un buen dominio que crear una buena marca. En otras palabras, no es sólo importante el dominio elegido sino lo que consiga el departamento de marketing que esa palabra represente para clientes o usuarios. La marca tangible (el dominio) sólo representa un cuarto de todo su valor, representando el resto de su importancia la identidad que se ha creado alrededor de ese dominio.

Más información en La importancia de satisfacer al cliente

Las mejores prácticas para construir la marca en Internet

No es fácil construir esta marca, y la identidad que debemos construir. El objetivo es crear confianza en el cliente y por lo tanto, su fidelización. Así, se conseguirá superar cifras como el pobre 4% de usuarios que se llega a registrar en páginas por la falta de confianza en los sitios web. Existen cinco elementos que son capaces de construir a través de la marca la fidelización y la confianza:

  • Es importante la comunicación a los clientes de las medidas que se utilizan para asegurar sus datos (certificados digitales, encriptación, etc) pero de una forma comprensible y sencilla para un cliente medio que carece de toda formación técnica sobre el tema.

  • Si la compañía carece de una marca reconocida entre los consumidores se pueden adoptar tres estrategias comerciales:
    • Comercialización de marcas conocidas y familiares para el cliente, que eliminen parte de la desconfianza hacia la calidad de los productos en venta.
    • Establecimiento de alianzas para la venta de tus productos o servicios con marcas establecidas en Internet y/o fuera de ella.
    • Estimular a los clientes a probar los servicios a través de promociones especiales o pruebas gratuitas.
  • A los clientes les gusta tener la seguridad de que tienen el control del proceso de compra. No se ha de acabar con esa sensación, facilitando la comparación con productos de la competencia así como toda la información sobre costes de envío, impuestos, etc… para que el cliente tenga una mayor seguridad de que está realizando la compra adecuada.
  • Es necesario solicitar el permiso de los clientes para establecer un control eficaz sobre su comportamiento de compra (cookies). Se ha de explicar al cliente sus beneficios concretos en cuanto a las mejoras de atención y personalización. Asimismo, se ha de dejar claro lo que se va a hacer con estos datos y su no comercialización ni cesión a terceras empresas.

Más información en Recopilación y tratamiento de datos en las tiendas virtuales

  • Se ha de lograr la colaboración de los clientes, que son la mejor fuente de consejo y generación de confianza para los potenciales compradores en Internet. Así, es una buena idea fomentar el uso del chat, facilitar la publicación de las opiniones o críticas de los clientes y las recomendaciones de unos usuarios a otros de productos y servicios (viral marketing).

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como "Otras fuentes"

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  • McKinsey & Company
  • University of Birmingham

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