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La medición de la usabilidad web: una ventaja competitiva

Cada vez las marcas online invierten más recursos en potenciar aquellos aspectos que las diferencien de sus competidores. Hacer la experiencia de usuario más sencilla, intuitiva, amena y divertida es uno de los aspectos más importantes para la creación de marcas y, con ello, la mejora de la calidad general de servicio. Para ello, debemos medir si nuestra web es efectiva, eficiente y satisfactoria.

Nos encontramos en un momento en la historia de Internet en la que los servicios online tienden a \”comoditizarse\”. Es decir, comprar un producto como un CD, realizar operaciones bancarias, buscar un piso, reservar un hotel o \”hacer la compra\” por Internet son tareas relativamente accesibles para todos y son ofrecidas por una gran variedad de empresas.

Es por ello que hoy las marcas online invierten más recursos en potenciar aquellos aspectos que las diferencien de sus competidores. Entre otros, hacer la experiencia de usuario más sencilla, intuitiva, amena y divertida es uno de los aspectos más importantes para la creación de marcas y, con ello, la mejora de la calidad general de servicio.

Es aquí donde la usabilidad, o la facilidad de uso de un sistema interactivo, juega un papel clave para generar dichas experiencias de usuario positivas y contribuir a la creación de marcas potentes. Y si la usabilidad es importante, también lo es la medición de la misma.

Métodos y herramientas de investigación y medición

España es uno de los países europeos donde menos se invierte en investigación. Sin embargo, dada la importancia de la usabilidad y la experiencia de usuario online, es importante que las empresas definan métodos, procesos y herramientas que ayuden a obtener dichas experiencias positivas. Todo aquel que se haya involucrado de alguna manera en la gestión de un e-business, concretamente en el diseño y la gestión de un portal web, sabe que crear un interfaz web fácil de usar no es nada fácil. Requiere, entre otras muchas cosas, tiempo, capacidad de investigación y conocimiento sobre el usuario final.

Resulta por tanto crítico que se establezcan formas de trabajo organizadas para conseguir la correcta usabilidad. Objetivo: testear, medir y comparar resultados cuantificables para gestionar la evolución del portal. Testeando, evaluando, midiendo y comparando, de manera iterativa, gestionamos la experiencia de usuario y con ello nuestra marca online

El mercado ofrece a los responsables e-business una variedad de soluciones para realizar análisis tanto cualitativos como cuantitativos, para así poder medir datos relacionados con la usabilidad.

¿Qué medimos?

Básicamente, se trata de medir si nuestra web es:

  1. Efectiva: ¿cumple el usuario sus objetivos online? ¿Es capaz de realizar sus tareas? ¿Encuentra la información que busca? ¿Es capaz de registrarse y comprar?
  2. Eficiente: ¿cuántos clics, tiempo y esfuerzo son necesarios para realizar una tarea? ¿Qué tipo de esfuerzo requiere entrar en nuestra intranet corporativa y descargar documentos? ¿Cuánto tiempo es necesario para aprender a utilizar un sistema de procesamiento de compras online?
  3. Satisfactoria: ¿qué opinan nuestros usuarios de nuestra web? ¿Les gustan los gráficos, imágenes y colores de nuestro nuevo diseño? ¿Al finalizar su navegación, están realmente satisfechos? ¿Volverían contentos? ¿Qué podríamos hacer para complacerles más?

Existen otras cosas que medir y analizar, pero estas tres representan algunos de los factores más importantes para la medición de experiencia de usuario online. A continuación presentamos un ejemplo de una empresa ficticia del sector de viajes y turismo (Viajesyturismonet.com) con presencia online para ilustrar un caso real de investigación. Su Director General, el Sr. José López, se hace la siguiente pregunta:

¿Necesitamos mejorar nuestro diseño web y hacer más fácil el proceso de búsqueda y reserva de hoteles?

Jose López encontraría en este tipo de tablas, con sus correspondientes datos extraidos de un estudio con usuarios reales, una fuente de información realmente valiosa para la correcta toma de decisiones sobre el diseño de su portal.

El valor de los análisis comparativos y competitivos

Una vez el sr. López ha testeado, medido, evaluado y decidido si merece la pena rediseñar o realizar cambios a su actual portal, nos quedan algunas dudas que resolver. Supongamos que Viajesyturismo.com no va mal. Su cuenta de resultados este año ha superado las previsiones. Los números resultados del estudio indican que un alto porcentaje de sus usuarios/clientes completan los procesos de reserva y están relativamente satisfechos. El equipo está contento. La pregunta es: ¿debiera estarlo? O en otras palabras: ¿contentos, en base a qué?

La información previa es, si duda, muy valiosa. Pero carece de datos adicionales necesarios para la correcta toma de decisiones. Se trata de testear, medir, evaluar, comparar y, entonces, decidir. Si realmente queremos ser competitivos y aumentar asimismo la rentabilidad de cada acción e inversión, los deberes no se acaban con un único estudio, aunque los resultados sean positivos. Veamos un ejemplo:

Viajesyturismo.com compite en el mercado con otras tres empresas que ofrecen sus servicios de manera muy similar, quienes disminuyen su cuota de mercado sustancialmente. Veamos ahora cómo están, de media, sus competidores en relación con la experiencia de usuario:

Como se puede observar, la información (esta vez más completa), nos llevaría a tomar decisiones radicalmente distintas. Gestionar la experiencia de usuario no es sólo cuestión de tener un portal más bonito, más creativo, más usable o de ofrecer mejores productos. Éstos son, no cabe duda, factores importantes. Pero dada la igualdad en la prestación de servicios actual en el mercado, es fundamental gestionar nuestra marca online testeando, midiendo, evaluando y comparando.

El concepto de testeo iterativo o continuo significa que, una vez mejorados ciertos aspectos de la experiencia de usuario (como ejemplo para Viajesyturismo.com podría ser la mejora en la arquitectura y el diseño de información que reduzca el número de clics, el tiempo necesario para encontrar un hotel y una reducción de páginas vistas erróneas), de nuevo se realicen las correspondientes pruebas que nos permitan medir y comparar la evolución conseguida. Veamos los números en una nueva tabla comparativa:

Definir un plan organizativo para la medición del progreso

Como hemos visto, gestionar la experiencia interactiva de nuestros clientes online para que resulte fácil, intuitiva y amena, no es tarea fácil. Todo empieza por tener un plan, una organización y una filosofía de agradar al usuario (Diseño Centrado en el Usuario). Veamos ahora en qué consiste dicho plan:

  1. Establecer métricas y puntos de partida. En primer lugar es necesario definir qué es lo que nos hace ser exitosos, para así conocer qué debemos medir (indicadores). Una vez definimos esto, será necesario establecer puntos de partida que indiquen dónde estamos actualmente respecto a dichos indicadores.
  2. Definir métodos, procesos y herramientas para medir. El mercado ofrece distintas soluciones para analizar, testear, investigar, etc. Es necesario conocer cada una de ellas y saber cual es la más correcta para cada necesidad específica.
  3. Testear y medir la evolución de manera iterativa. Los resultados de un primer estudio, como vimos en el primer ejemplo, pueden ser engañosos y llevarnos a una toma de decisiones errónea.
  4. Comparar resultados y decidir. Es importante testear de manera continuada en el tiempo para poder así hacer las comparativas correspondientes. El análisis comparativo con la competencia nos da argumentos sobre si es necesaria una inversión o no.

La medición de los aspectos críticos de la usabilidad es necesaria para empresas que busquen una mejora en la toma de decisiones, en la gestión de marca online, y un aumento en la rentabilidad de sus inversiones. Según se reconozca la importancia de la medición contínua como ventaja competitiva, se definirán y ejecutarán métodos y procesos de investigación y desarrollo como parte esencial de la estrategia e-business.

Alfonso de la Nuez es CEO de Xperience Consulting


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