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La necesidad de un estándar para la medición de audiencia

¿Por qué no se invierte más en publicidad online? ¿Cómo aumentar las ventas de comercio electrónico? ¿Cómo comunicar con las audiencias que nos interesan? Aunque no lo parezca, la respuesta a todas estas cuestiones se localiza en el mismo problema: la falta de confianza de los actores en el mercado de Internet, y la consecuente dificultad para crear estrategias de marketing efectivas.

Esta situación tiene varios orígenes. Sin duda, uno de ellos es el abuso que se produjo en el sector hace unos años, aunque esta excusa empieza a estar algo gastada.

Otras razones más validas son que los responsables de tomar las decisiones de negocio en Internet no disponen de fuentes de información fiables sobre el mercado, por lo que nos encontramos con un retraimiento de la inversión y limitación en la efectividad de las acciones de marketing en su sentido más extenso.

Pasando revista a las herramientas utilizadas tradicionalmente en Internet (si es que el término tradicional se puede aplicar a un sector tan joven), nos encontramos que en España se utilizan esencialmente tres:

  • La información proveniente de los archivos de log, que se sabe desde hace mucho que no muestra ni por asomo la realidad de un sitio web, pese a haber sido el estándar oficial de varias agencias en España.
  • La información proporcionada por los servidores de publicidad, que si bien es razonablemente fiable, no es suficientemente general para ofrecer una imagen del conjunto de un sitio.
  • La información obtenida mediante paneles, con graves problemas de representatividad, ya que sólo representan a los internautas que acceden desde sus domicilios. Aproximadamente el 50% de las visitas a un sitio español se realizan desde oficinas o lugares a los que los paneles no pueden llegar, y el 30% del tráfico corresponde a visitantes de fuera de España. El resultado es que el intento de proporcionar información de audiencia (y demográfica) con paneles lo único que logra es crear una grave confusión en el mercado.

A la búsqueda de un nuevo estándar

Si echamos un vistazo a otros países de nuestro entorno, podemos observar que ha surgido un nuevo estándar, que no tardará en imponerse en España. Este nuevo estándar tiene una serie de características comunes en los países donde ya está implantado, que es probable que se vayan a repetir aquí:

  • Medición basada en navegador. Todos los países del área europea utilizan ya las técnicas de medición basadas en marcadores. Son mucho mas precisas y completas, con ellas es mas difícil falsear los resultados y permiten que los propios medios controlen la medición que realiza su competencia. En definitiva, se han convertido en la única alternativa aceptable a la hora de medir lo que sucede en un sitio web.
  • Medición realizada por un tercero. De nuevo en todos los países la norma es que sea una empresa independiente de reconocido prestigio quien realice la medición, ya sea siguiendo los modelos escandinavo y alemán, en los que los participantes del mercado han optado por un único operador, o el francés, en el que existen 6 proveedores distintos aceptados por el mercado.

Medir por medir no tiene sentido: lo importante es conocer el perfil de la audiencia. De ahí, a la toma de decisiones

Algunos aspectos varían de un país a otro, o de un proveedor a otro. En algunos casos se hace mas hincapié en el proceso de certificación de los datos; en otros en proporcionar perfiles de audiencia, que es lo que realmente piden quienes tienen que tomar las decisiones. Finalmente, en algún caso es posible que coexistan varios proveedores, como en el modelo francés, o probablemente el español, en los que los medios online, los sitios de comercio electrónico y los anunciantes elegirán la herramienta que mejor se adapta a sus necesidades de negocio.

Personalmente creo que los responsables de negocios de los sitios web, los que diseñan campañas de publicidad y quienes comprar o venden el espacio donde colocarlas, y en definitiva todo aquel que tiene que tomar decisiones en Internet, está más preocupado por obtener información que combine las cantidades de audiencia con, sobre todo, los perfiles de los visitantes, ya que éstos son la auténtica clave del negocio. Medir por medir no sirve de nada: hay que trabajar con targets de audiencia.

Primeros resultados

En cualquier caso, la aparición de este nuevo estándar está provocando un fuerte cambio en las tendencias del mercado de Internet y en las formas de operar, ya que al ser transparente y fácilmente controlable por los participantes genera un nivel de confianza desconocido hasta el momento. Además permite que se realicen comparaciones entre sitios, incluso si están utilizando proveedores de medición distintos; por último, facilita la creación de estrategias de comercialización, comunicación o publicidad efectivas.

En los países en los que estos estándares se han implantando, los resultados no se han hecho esperar: incremento en la inversión publicitaria en Internet (en algún caso de hasta el 30% en 6 meses), acompañado de incremento en la cifra de negocios del e-business.

Así que después de Francia, Alemania, Holanda, Bélgica, Italia, Reino Unido, Dinamarca, Finlandia, Suecia, Dinamarca o Irlanda, por citar sólo a algunos de los europeos, ahora le toca el turno a España de pasar a un nuevo estándar de medición de audiencia. Todos nos beneficiaremos de ello.

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Diego Semprún es Director General de RedSheriff España


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