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La nueva cara de la publicidad online

Con ocasión del V Encuentro de los profesionales de la comunicación publicitaria y empresarios, celebrado en el IESE en Madrid durante el 12 y 13 de julio, y que este año llevaba por nombre \”Estrategias de publicidad y marketing en Internet\”, pudimos conocer, de la mano de los profesionales del medio, el nuevo giro que comienza a tomar la publicidad online. Mientras se ansía una salida a la fuerte crisis del sector, los expertos se replantean su valor, alaban su virtud como elemento de creación de marca y critican la utilización de la tasa de click through como medida de eficacia publicitaria.

Estas conclusiones se apoyan, en gran medida, sobre los informes hechos públicos esta semana por un grupo de empresas del sector (DoubleClick, Microsoft, CNET y la Internet Advertising Bureau) que demuestran empíricamente que Internet contribuye a reforzar los atributos de la marca. Sus promotores defienden una publicidad más agresiva, fundamentada en formatos más grandes y con mayores dosis de creatividad. ¿Se trata de oportunismo, o bien de una necesidad vital de despertar de la somnolencia y apatía en la que había caído la publicidad online como consecuencia de los millones de dólares que llovían fáciles del cielo y que ahora han desaparecido?

Del \’click through\’ a la creación de marca

Uno de los más renombrados ponentes de las jornadas del IESE fue Barry Salzman, presidente de DoubleClick Media. Salzman expuso nuevamente, durante su conferencia y posteriormente en una conversación con Baquía.com, lo que para él son las virtudes principales de la publicidad online: la segmentación, la optimización de la ecuación alcance/frecuencia, la posibilidad de variar y modificar la creatividad y la capacidad de medir la eficacia de las campañas. Estas virtudes, para el directivo del DoubleClick, pueden ser puestas tanto al servicio de la búsqueda de una respuesta directa (un clic que luego conduce a una compra) como de la creación de marca.

Es en esta doble condición en la que Salzman se apoya para defender la integridad de las nuevas propuestas de su compañía y del sector. No es que la potencialidad de la Red como instrumento de creación de marca no existiera con anterioridad, sino que había permanecido en la sombra. Desde esta óptica, para Salzman, el nuevo giro publicitario no resulta tan brusco. La posición del directivo de DoubleClick con respecto al excesivo énfasis puesto por los anunciantes en el click through es bien clara: esa tasa no es el mejor parámetro para medir el factor de conversión.

La tasa de click through resulta así una fórmula de medición injusta de la eficacia de la publicidad online. No hay forma de saber qué porcentaje de las navegantes que ven el banner en la Red acuden luego a la tienda de ladrillo (un estudio reciente realizado en el Reino Unido cifraba esta cifra en el 10%). Lo equivalente en el mundo offline sería para Salzman pagar a los periódicos en función del número de lectores que abandonaran súbitamente su desayuno, movidos por la un anuncio a media página, para correr a comprar a una tienda el producto publicitado. Por lo tanto, las cifras de la rentabilidad publicitarias (ROI o Return on Investment) son incompletas e ignoran a un número potencial de usuarios, acaso el más importante, sostiene Salzman. La muy reciente decisión de CBS MarketWatch de no proporcionar información al anunciante sobre su tasa de click through es por lo tanto valiente, aunque eso no implique una pronta desaparición de la influencia de la tasa de click through, fuertemente imbricada en la industria.

Salzman sostiene que la tecnología actual es capaz de segmentar y personalizar los banners de forma bastante eficiente y en función de numerosos criterios (demógráficos, geográficos, tecnológicos, etc). A modo de ejemplo, el estadounidense mostró una campaña dirigida a israelíes que navegaban en páginas estadounidenses. Cuando esto sucedía, los navegantes recibían un banner con caracteres hebreos, lo que inmediatamente despertaba su atención. Esto ya se pone también en práctica en España, y actualmente el BBVA y Visa realizan una campaña similar en medios financieros estadounidenses.

Esta no es sin embargo la percepción del mercado, que no termina de confiar en las posibilidades de segmentación de la Red o no quiere pagar su elevado coste, acogiéndose así a la rotación general de banners, más barata y mucho menos eficaz. Lamentablemente, esta es hoy la pobre imagen que los anunciantes offline tienen de Internet. Entre un tercio y la mitad de ellos temen el alto coste de la publicidad online, su escasa audiencia potencial y la inefectividad de las herramientas de medición, según un estudio de Jupiter MMXI.

De los 10 primeros anunciantes offline del país, tan sólo uno, Walt Disney, gasta más del 1% de su presupuesto de marketing en la Red. Los cuatro primeros (General Motors, Philip Morris, Daimler Chrysler y Procter & Gamble) no se encuentran entre los primeros 500 anunciantes del mundo offline. Para el presidente de DoubleClick Media la discrepancia con los anunciantes en término de la percepción de la eficacia del medio responde a cuestiones educacionales. Después de todo, Internet como medio publicitario no tiene más de 1.500 días.

Al principio, cuando el dinero fluía a espuertas de manos de unos anunciantes no del todo sofisticados, la mayor preocupación consistía en ser capaces de hacer frente a la gran demanda. Una vez que las puntocom han desaparecido del mapa, hay que empezar de cero otra vez y tocar en la puerta del anunciante tradicional con el fin de explicarle las virtudes del medio. No hay, para Salzman, ninguna justificación al hecho de que grandes anunciantes del mundo offline huyan de la Red como de la peste, a no ser la novedad de este tipo de publicidad. Por eso, afirma Salzman, una vez vencidas sus reticencias, y aunque el mercado publicitario online crezca con cuentagotas, lo hace de manera más sólida de lo que lo hacía hace tan sólo una decena de meses, cuando hubo que lanzarse a la calle en busca del anunciante tradicional.

¡Albricias!, hemos inventado la rueda

Una de las razones del desprecio de los anunciantes offline hay que buscarla, según el alto directivo del DoubleClick, en la inexistencia de estudios serios que prueben la eficacia de Internet a la hora de crear marca.

De ahí la oportunidad de los cuatro informes (resumen en formato PDF) que trataban de medir de una forma empírica la contribución de la publicidad online a la creación de marca y que fueron hechos públicos en Nueva York hace tan sólo unos días. Los estudios, uno de ellos comisionado por DoubleClick, fueron realizados siguiendo la metodología tradicional, cuestionando a un grupo de control antes de la campaña y confrontando los datos con los de aquellos que fueron expuestos a los anuncios publicitarios (esto puede saberse a través de las cookies) de varias compañías diferentes, tanto célebres como desconocidas.

La conclusión de todos ellos es que Internet contribuye a la creación de marca. La colocación, tamaño y tecnología utilizada en los anuncios influye de forma determinante. Los informes abogan por la utilización de formatos más grandes (e intrusivos) como los rectángulos, los rascacielos (estos últimos formatos un 40% más efectivos que los banners tradicionales) o los insterstitials (estos, por su especial colocación, dos veces más efectivos que los viejos banners), y por el uso de Flash y Dynamic HTML o cualquier formato que aumente el dinamismo e introduzca rich media.

Pero, como se demostró en el foro del IESE, no todos son tan vehementes como Salzman en su defensa de publicidad online. Para Miguel Angel Bañuelos, presidente de la agencia Tiempo BBDO Madrid, es necesario distinguir entre notoriedad y marca. Para él, las marcas, débiles o fuertes, son las que están asociadas a valores. Sin ellos, la empresa sólo tiene aire (¿recuerda esto al ejemplo de X10, la compañía que invade la red con sus popunders?). Crear una marca cuesta alrededor de 15.000 millones de pesetas y cinco años de trabajo. Trasmitir la \”personalidad\” de una compañía en un medio con un 10% de la audiencia de la televisión y que se ve 24 veces menos, resulta hoy por hoy difícil. También \”emocionar\” al usuario de la forma que lo hace la televisión.

Decir que los formatos más grandes y que más molestan (ya sea por su posición o porque afectan a un mayor número de sentidos) son más percibidos es lo mismo que no decir nada. Después de todo, estudios antiguos ya señalaban que más de un 40% de los usuarios ve los banners, aunque crea no hacerlo y le tenga alergia al clic.

Salzman defiende los nuevos formatos por considerarlos legítimos dentro del juego publicitario. El responsable de la división de medios de DoubleClick mantiene que el ratio publicidad/contenido es en Internet mucho más bajo que el de la prensa tradicional. Todavía hay pues cabida para mayores y más numerosos anuncios. El usuario intercambiará gustoso publicidad por contenido gratuito. Sin embargo, su comparación no resulta del todo exacta. En Internet el usuario, por medio de tan sólo unos cuantos clics, accede a un número indeterminado de revistas y medios. No está por tanto obligado a pasar la página si no quiere, como sucede en un periódico de papel, por lo que hay que extremar los cuidados para no espantarle.

Y los platos rotos, ¿quién los paga?

Para el directivo de DoubleClick (y para los que viven de la publicidad, podríamos añadir) el reto de la industria es conseguir un equilibrio adecuado entre las necesidades y deseos de los usuarios, las de los anunciantes y las de los nodos que necesitan de los ingresos publicitarios para sobrevivir. Los nuevos formatos sin duda potenciarán la creatividad y aumentarán la eficacia de las campañas, y la universalización de la banda ancha tarde o temprano permitirá transmitir vídeo como hoy lo hace la televisión. Lo difícil, en una carrera por tener el interstitial más grande y con más Flash, será mantener ese equilibrio intacto.

Todavía nadie ha sido capaz de medir con exactitud el rechazo de los usuarios a los nuevos formatos. Según Salzman, tan sólo 10 de cada 12.000 usuarios únicos protestaron por las campañas realizadas con motivo del estudio, algunos de ellos en repetidas ocasiones, lo que disminuyó aún más la tasa de rechazo. Esta última, sin embargo, no tiene por qué manifestarse en forma de correo electrónico dirigido al webmaster, como tampoco el interés del usuario tiene necesariamente (en esto si que está de acuerdo toda la industria publicitaria de la Red) que canalizarse a través de un clic.

El recurso al mayor tamaño de los formatos y el nuevo enfoque de la publicidad hacia la creación de marca son un reconocimiento implícito del fracaso de la publicidad online a la hora de cumplir alguna de sus propuestas originales. Se vendió algo de lo que no se disponía y que todavía está por llegar. ¿Para cuándo una buena dosis de autocrítica?

Conceptos como el email marketing (DoubleClick compró recientemente dos compañías relacionadas con el tema) o el permission marketing, otrora en boca de todos, permanecen aparcados en una cuneta de la carretera. La inversión en el medio y el gasto en producción son insuficientes, como destacó el presidente de Tiempo BBDO en su ponencia en el IESE. Los medios tampoco se lo ponen fácil a sus anunciantes y, salvo en raras ocasiones, no se preocupan por sus necesidades ni por desarrollar sus propios formatos fácilmente adaptables.

Uno de los asistentes a la rueda de prensa celebrada con motivo de la presentación de los informes hizo las preguntas que a muchos rondaban por la cabeza: si todo es cuestión de tamaño, ¿qué pasará cuando la publicidad invada ya toda la pantalla?, ¿qué cuando descienda la novedad y ya no llamen tanto la atención las animaciones realizadas en Flash? Para cuando esto último suceda, afirmó Rex Briggs, un experto publicitario asesor de la IAB, la mayor creatividad y conocimiento de los formatos serán capaces de compensar la pérdida de novedad.

Esperemos que así sea. Nadie duda que Internet ofrece infinitas posibilidades como vehículo publicitario. Tampoco que se ha empezado con mal pie. Mientras llegan los días de bonanza, ya lo sabe: olvídese del click through, o por lo menos no le preste tanta atención, y dedíquese a crear marca. Se evitará unas cuantas frustraciones…


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