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La Península Ibérica y Latinoamérica, un suculento mercado

Los anuncios de productos tecnológicos son un suculento pedazo de la tarta publicitaria en la Internet hispano-lusa. Si nos basamos en que el gasto total en publicidad en línea en España, Portugal y Latinoamérica se situará este año en torno a los 400 millones de dólares, podemos deducir que unos 60 a 80 millones de dólares serán gastados en concepto de publicidad sobre productos tecnológicos.

Estas cifras representan entre un 15% y un 20% del total, una proporción similar a la que la publicidad tecnologíca se lleva del mercado global, según estima el Internet Advertising Bureau estadounidense. Algunos analistas de medios latinoamericanos pronostican, sin embargo, que la proporción puede ser aún mayor en el mundo hispano-luso, ya que la penetración de productos tecnológicos es mucho más baja que la existente en el maduro mercado estadounidense. ¿Qué empresas de la región y qué compañías globales están tomando posiciones en este subsector?

Los monstruos sólo picotean ¿de momento?

Los gigantes de los contenidos sobre tecnología aún no se han hecho notar mucho en la Red en español y portugués. Por ejemplo, cNet cuenta con 23 nodos en el mundo entero, especialmente en Asia, pero ninguno de ellos está en la Península Ibérica o Latinoamérica.

ZDNet, que ahora pertenece a cNet, sí dispone de un grupo de periodistas que trabajan desde Miami y elaboran contenidos relacionados con la tecnología o los negocios de la tecnología para el mercado latinoamericano. En vez de establecer un portal propio, que sólo tiene en España, ZDNet ha optado por la innovadora estrategia de asociarse con los grandes portales panregionales. Estas alianzas estratégicas funcionan de la siguiente manera: ZDNet aporta contenidos para los canales tecnológicos de los portales horizontales (por ejemplo, Starmedia o Terra) a cambio de recibir una parte de los ingresos publicitarios.

CMPNet, otro gigante de los contenidos sobre tecnología en línea, tiene una presencia especialmente fuerte en los países anglosajones, aunque su dirección ha dado a entender que está dispuesta a entrar en otras regiones, incluida Latinoamérica, a través de la adquisición de otras empresas.

IDGNet sí cuenta con nodos en España y la gran mayoría de los países latinoamericanos. Sin embargo, el objetivo de estos nodos no parece residir en constituir el punto final para el internauta interesado en tecnología. Su principal función parece consistir en redirigir hacia las revistas del grupo (Computerworld, PCWorld, World Telecom etc.).

Por su parte Internet.com cuenta con un nodo dedicado a España y el mercado hispanoamericano, aunque la profundidad de sus contenidos dista mucho de la existente en la versión inglesa del nodo de la misma empresa.

The Industry Standard aporta marca y contenido (que no capital)

The Industry Standard, la revista y nodo sobre la Nueva Economía de IDG, tiene una estrategia interesante de expansión internacional. La publicación trata de asociarse con empresas editoriales fuertes y con mucha historia en los mercados nacionales en los que se propone incursionar.

El concepto es el siguiente: The Industry Standard aporta la marca y los contenidos globales (provenientes de The Industry Standard EEUU). A cambio, le exige a la empresa local el pago de una licencia y de un cierto porcentaje de los ingresos. El licenciatario corre con el riesgo económico del proyecto y provee los contenidos locales (que generalmente predominan en las publicaciones internacionales de The Industry Standard).

Un ejemplo de este tipo de asociación es el site brasileño de The Industry Standard así como la edición brasileña de la revista, que tiene una circulación de 30.000 ejemplares.

Baquía ha podido saber que The Industry Standard ha mantenido conversaciones con el grupo Prisa, editor del periódico español El País, para desarrollar un proyecto similar en España. En Argentina, The Industry Standard ha iniciado contactos con la empresa editora del periódico La Nación. Hace unos meses la empresa estadounidense estuvo a punto de adquirir Puntocom, un nodo panregional sobre la Nueva Economía latinoamericana. Finalmente, The Industry Standard desechó la compra por anteponer una estrategia \”multilocal\” para los diferentes mercados de la región.

La fuerza de los grandes grupos nacionales

El repaso al quién es quién en el mundo de los contenidos y la publicidad tecnologíca en línea del mundo hispano-luso no puede ni debe obviar a los grupos editoriales nacionales offline. Entre ellos están el Grupo Clarín en Argentina, el Grupo Abril en Brasil y el Grupo Godó, editor del periódico La Vanguardia, en España.

Una muestra del poder de los grandes grupos offline es que el 19 de diciembre pasado el proveedor de acceso portugués PT Multimedia adquirió el 33% (y una opción para comprar otro 17%) de Idealyze SA por 15 millones de dólares. Idealyze es una unidad del grupo Abril dedicada a \”fabricar\” contenido sobre tecnologías de la información y aspectos relacionados con el mundo de la mujer. ¿Que lógica tiene esta compra? La respuesta reside en la enome valía de los contenidos. PT Multimedia quiere asegurarse el acceso a contenido para su portal brasileño Zip.net, para después monetizarlo a través de la publicidad tecnológica en línea.

Los movedizos medios de Internet

No hay que olvidarlos, porque representan la auténtica novedad. Son los medios que básicamente se dedican a difundir información sobre tecnología a través de la Red, emulando la etapa inicial de cNet en la Internet anglosajona. Se trata de empresas como la española Noticias.com, el brazo editorial de la propia Baquia.com, o la compañía argentina Datos en la Web. Estas empresas cuentan con importantes ventajas frente a sus competidores (flexibilidad, ausencia de conflictos de canales de distribución), pero también batallan contra obstáculos importantes como la ausencia de una historia comercial y la excesiva presencia de empresas puntocom en su clientela publicitaria.


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