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La promoción en buscadores como herramienta de negocio de las empresas

Mucha gente, entre la que me incluyo, dedica parte de su tiempo en estas fechas a visitar las webs de viajes en Internet como el modo más rápido y económico de preparar sus vacaciones. Las sorpresas son numerosas cuando utilizamos buscadores como Google, Yahoo o MSN como punto de partida. Por ejemplo, si lo que buscamos es una buena oferta de billetes de avión y tecleamos la palabra “vuelos” en estos buscadores, veremos que los primeros resultados tanto orgánicos (los que vemos a la izquierda) como de promoción en buscadores (los de pago de la derecha) están copados por las agencias de viajes online o agregadores de viajes (travel aggregators, como les llaman los anglosajones).

Marcas como eDreams, Viajar.com, Rumbo o Lastminute compiten por las primeras posiciones. Lo curioso es que la gran mayoría de las líneas aéreas brillan por su ausencia, sobre todo cuando en sus líneas estratégicas tienen como objetivo aumentar significativamente la captación directa de ventas por sus webs.

¿Cómo es posible que las líneas aéreas tradicionales no se sitúen en los primeros puestos del ranking? Una explicación es que el modelo de negocio de los agregadores de viaje está basado en Internet y por tanto tienden a ser más sofisticados en el uso de la promoción en buscadores.

Otra explicación, vital desde el punto de vista del marketing en buscadores, es que la mayor amplitud de los productos y servicios que ofrecen los agregadores de viaje les hace más eficientes a la hora de posicionarse para un mayor abanico de términos generales. El punto principal a tener en cuenta es que cuanto mayor sea el inventario de palabras clave a las que puede llegar un anunciante, vía posicionamiento en buscadores o vía promoción en buscadores, mayor será su captación de tráfico y mayores sus ventas.

Esta realidad se está plasmando en la cuota de tráfico captado vía buscadores por los principales agregadores de viajes, llegando en algunos casos al 70% del tráfico indirecto, según las últimas mediciones de Nielsen/Netrating.

Por eso no es tan extraño que Merril Lynch prediga que en EEUU la inversión publicitaria en promoción en buscadores exclusivamente doblará en 2005 la cuota de España para el mismo formato (20,2%) respecto a la inversión publicitaria en medios interactivos para el 2005.

Si tenemos en cuenta que el 12% del PIB español procede del turismo, esta es, sin ningún género de dudas, una de las inversiones más económicas y rentables que las empresas españolas del sector de turismo y viajes podrían hacer para mejorar su competitividad en un mundo globalizado.


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