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La publicidad online muestra síntomas de recuperación en 2002

En el último trimestre de 2001, el mercado de la publicidad online estadounidense siguió descendiendo, hasta facturar 1.700 millones de dólares, lo que supuso un 7,5% de descenso respecto a 2000. Durante todo el año, con 7.200 millones de dólares invertidos en publicidad online, el descenso fue del 12% respecto al año anterior.

En este clima de reducción de la inversión publicitaria, las agencias y centrales de medios han debido buscar nuevos formatos que tengan un impacto mayor. Los clásicos banners están perdiendo su liderazgo lentamente, pasando de una cuota de mercado del 48% en 2000 hasta un 36% en 2001. Los patrocinios siguen como el segundo formato más utilizado con un 26% (respecto al 28% de 2001). Las ventanas flotantes siguen siendo bastante populares, con un 8% y la compra de palabras también ha ganado popularidad, pasando de un 1% a un 4%.

Pero son los anuncios clasificados el formato que más cuota de mercado consigue (de un 7 a un 16%) en el último año. La inversión en estos formatos fue en 2001 de 1.100 millones de dólares; en 2002 y 2003 se espera llegar a los 1.200 y 1.400 millones de dólares.

Más información en Evolución del tipo de banner utilizado

La publicidad en Internet, mejor que otros soportes

A pesar de esta reducción del dinero invertido en la publicidad en Internet, la situación se encuentra justificada por la caída generalizada del mercado publicitario. Es más, según Jupiter, la publicidad en la televisión por cable (4%) e Internet (2,5%) fue la única que creció en 2001 en Estados Unidos (en contra de los datos de la IAB), en contraste con los descensos de soportes más maduros como las revistas (12%), periódicos (8%) o radios (6,5%).

Por su parte, CMR espera que el mercado publicitario total estadounidense aumente en 2002 un modesto 1,5%, aunque la publicidad online puede ser la categoría más beneficiada con un crecimiento superior al 8,8%.

2002 será un año de crecimiento, pero muy tímido

Uno de los principales síntomas de la recuperación que se ha producido este año en el mundo de la publicidad online es el aumento de los anuncios online únicos en los cuatro primeros meses de 2002 en Estados Unidos, según Nielsen/NetRatings. Un aumento del número de estos anuncios de un 33%, de enero a abril de 2002, ha permitido por primera vez en un año superar los datos de abril del año pasado (69.838 anuncios únicos por 66.401, en abril de 2002 y 2001, respectivamente).

El crecimiento ha de sostenerse en base a varios factores, según los analistas:

  • Un incremento de los precios de la publicidad online estadounidense, debido a la recuperación generalizada. Hasta 2000, la publicidad online incremento sus precios (el CPM, Coste por Mil Impresiones), pero desde ese año a 2002 bajó un 28%, desde 3,48 dólares le CPM en 2000 a una estimación de 2,5 dólares en 2002. Este año se espera que sea el punto de inflexión para una nueva subida de los precios en 2003 (2,84 dólares) y 2004 (3,17 dólares).
  • El avance del ADSL y otras modalidades de banda ancha. Se espera que la banda ancha llegue en Estados Unidos al 20% de las casas a finales de 2003, ya que ahora mismo ya lo tienen instalado un 10% de ellas. Este avance tiene una gran importancia por el aumento de precios que significa la utilización de anuncios rich media, que aumentaron un 317% del tercer trimestre de 2001 a finales del primer trimestre de este año.
  • La integración de la publicidad online dentro de diferentes soportes interactivos, como son la televisión digital o los móviles. En 2005, el 15% de los presupuestos para marketing digital se dedicará a las campañas en nuevos dispositivos.

Más información en Posibilidades de desarrollo de la publicidad en dispositivos móviles

Estos factores harán que la publicidad online aumente pero las cifras del crecimiento varían dependiendo de las fuentes:

  • Según Gartner, en Estados Unidos se pasará de los 7.900 millones de dólares en 2001 (un 3% del mercado publicitario total estadounidense) hasta los 18.800 millones en 2005, con un crecimiento que irá disminuyendo paulatinamente hasta conseguir en 2005 sólo un crecimiento del 15%.
  • Jupiter, por su parte, cree que este año se logrará una facturación de 6.200 millones de dólares en Estados Unidos, lo que supondrá un 3,3% del mercado total. En 2004 espera que la cifra llegue a los 9.600 millones de dólares, con un crecimiento de un 21% anual en los próximos cinco años.

Más información en Radiografía de la publicidad online en España en 2001

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

 


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