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La publicidad online olvida la crisis

En el foro Integración de Internet en el Plan de marketing, organizado por Recoletos con el patrocinio de Microsoft, empresas relacionadas con la publicidad online volvieron a hablar de la crisis de las puntocom en pasado. Los anunciantes, recalcaron los participantes, ya ven en Internet un soporte publicitario alternativo con muchas posibilidades gracias, sobre todo, a tres factores: los bajos costes, los formatos multimedia y la facilidad para segmentar las campañas y medir sus resultados. Sin embargo, todas esas posibilidades no son nuevas para una publicidad online que ya lleva una larga travesía por el desierto.

A las posibilidades de la Red como plataforma publicitaria hay que unir los factores ligados al propio desarrollo de Internet, citados recientemente por la Online Publishing Association —el constante crecimiento de la población internauta, el aumento del tiempo de navegación gracias a la banda ancha, el incremento de e-compradores, la primacía de la Red entre los medios de comunicación en el horario laboral y el despertar de las empresas tradicionales— que en buena lógica deben conducir a que los anunciantes recuperen la fe en la publicidad online.

El avance de las nuevas tecnologías junto a la saturación de los medios tradicionales contribuirán a que la publicidad online en España aumente un 20% en 2002, hasta alcanzar los 62 millones de euros, según cita Expansión.

El presidente de Interactive Advertising Bureau (IAB) en España, Ignasi Biosca, aseguró que "las empresas han superado ya el efecto negativo de la crisis puntocom". IAB, presente en España desde septiembre, está trabajando en un \’Código de Autorregulación Publicitaria\’ con el que, al igual que intenta su matriz, implantar estándares que pongan un poco de orden en la publicidad online.

Biosca cree que "aunque será difícil alcanzar los niveles de inversión del año 2000, punto álgido del fenómeno de la burbuja de Internet, el sector tendrá crecimientos del 10% al 20% en los próximos años". IAB ha publicado recientemente \”las 5 \’reglas de oro\’ para una campaña interactiva eficaz\”, que, aunque evidentes, no conviene perder de vista: el tamaño sí importa (los formatos grandes son entre 3 y 6 veces más efectivos que los pequeños), hay que dirigirse a un público objetivo (la segmentación incrementa la efectividad), incrementar la frecuencia de la campaña (que también incrementa la efectividad), uso potente del logo en el anuncio (para mejorar la notoriedad de la marca) y evitar los mensajes recargados (la creatividad sencilla es más efectiva).

Manuel Álvarez, director de proyectos de MPG Media Contacts, dijo que factores como una audiencia cada vez más numerosa —"el mercado de Internet ha crecido de forma espectacular, al pasar de 1,6 millones de internautas en 1998 a casi ocho millones de navegantes en 2002"— y la proliferación de formatos publicitarios y soportes de acceso invitan al optimismo.

El director de Universal McCann Interactive, Javier Navarro, también cree que la efectividad de los formatos publicitarios está relacionada con el tamaño: \”los grandes formatos multimedia tipo superstitial mejoran en un cuarenta por ciento la notoriedad de marca", aseguró.

Junto a la llegada de nuevos formatos, más atractivos e intercativos, los anunciantes pueden ofrecer a las empresas la posibilidad de realizar sus campañas a través de una gran variedad de dispositivos (ordenadores, agendas electrónicas y teléfonos móviles) de gran alcance. "El impacto de las campañas publicitarias en los móviles es muy grande, ya que son dispositivos a los que se accede durante muchas horas al día", dijo Gonzalo de la Cierva, consejero delegado de Movilisto. La banda ancha será el camino para que una nueva publicidad sea posible: "la introducción masiva de la banda ancha en las empresas y hogares permitirá que las campañas publicitarias en la red sean más interactivas y participativas", explicó Yusuf Mehdi, vicepresidente de MSN,

La publicidad online ya ha dejado de ser la \’hermana pobre\’. La AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), que mide las audiencias de los medios de comunicación a través del EGM, ya incluye a Internet como un medio más. El director adjunto de la AIMC, Carlos Lamas, comentó que "la importancia que ha adquirido Internet en las estrategias publicitarias merecía que se dedicara un capítulo individualizado a este sector".

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