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La publicidad online tras la cuesta de enero

Febrero de 2001, Internet, España. \”Discover Internet 2000\”, un estudio de Netvalue sobre la penetración de Internet, refleja que las cosas van bien, al menos en lo que al universo internauta español se refiere. Nada menos que 7.000.000 de personas ya navegan en España, o lo que es lo mismo, el 17,5% de la población total.

Pero, ¿va Internet realmente bien en España? ¿Son rentables o no las empresas en Internet? ¿Se vende publicidad? ¿Ha muerto el banner? ¿Obtienen ingresos las empresas .es? ¿Es necesario regular el mercado? Estas y otras cuestiones están en la mente de quien cada día se levanta intentando hallar la rentabilidad de su empresa en la Red. El retorno de la sensatez y la llamada del Brick&Mortar obliga a los e-mpresarios replantear sus estrategias tras la cuesta de enero.

Las empresas .es no son rentables

Al menos eso dice la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación, tras conocer los resultados de una encuesta encargada por la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones), de la que se desprende que la mayoría de las entidades que en España utilizan Internet no obtiene ingresos significativos.

El principal perfil de las organizaciones que usan la Red en España país suelen ser pymes, con menos de 50 empleados, una facturación de menos de 5.000 millones de pesetas, del sector servicios y tienen más de 790.000 visitas al mes de media. Y el 38% de estas empresas estima no haber obtenido ingresos directamente atribuibles a su actividad online, frente a un 17% que sí. De hecho, un 40%, según el estudio, nunca ha realizado venta alguna de productos a través de la Red, frente a un 13% que sí ha apostado por el comercio electrónico.

Publicidad y marketing online o deshojar la margarita

Publicidad sí, publicidad no, marketing si, marketing no. Y suma y sigue. De nuevo los directivos de las puntocom y de las empresas del Mundo Real se devanan los sesos. Primero les dicen que la presencia en Internet es importantísima, que la publicidad es fundamental y relevante, pero después de invertir cantidades ingentes, les dicen que la publicidad en Internet no sirve para nada. Y claro, con tanto despiste e informe contradictorio, deben estar pensando hasta en llamar a un futurólogo.

El II Estudio sobre el Marketing y la Publicidad en Internet de AGEMDI (la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), realizado entre una muestra de 625 empresas, llega a la conclusión de que el 79% de las empresas españolas tienen presencia en Internet, lo que supone un total de 380.000 empresas.

Según AGEMDI, el marketing y la publicidad en Internet movieron más de casi 228 millones de dólares en España durante el año 2000. A bote pronto, esta cantidad parece excesiva, y además, incluye en dicha cifra otros conceptos que la mera publicidad en la Red. Así, estudios de Baquía Inteligencia reducen sustancialmente dicha cifra y estiman que la publicidad online ha movido en España algo más de 52 millones de dólares.

Ahora bien, en cualquier caso, parecen datos positivos reforzados con la opinión de más del 83% de las empresas entrevistadas que considera la publicidad en Internet como una apuesta para el futuro. En cuanto a la percepción de los empresarios de Internet, tan sólo un 6% considera Internet como la base de su negocio, a pesar de que la mayoría de estas empresas han nacido por y para la Red.

Regula que algo queda: ¡Queremos una ley!

¿Es necesaria una regulación nacional sobre el comercio electrónico? Pues parece sí. O al menos eso opinan los responsables de las principales tiendas de e-commerce de España, que durante un almuerzo-tertulia organizado por los premios Ibest, reclamaron al Gobierno la adopción de un marco legislativo sobre el mismo, con iniciativas como subvencionar fiscalmente la creación de puestos de trabajo del sector Internet, por ejemplo,

Así, Jorge Juan García, director general de la guía de tiendas online Kelkoo.com, solicitó medidas análogas a las del Norte de Europa, que han llevado estos países a convertirse en punta de lanza de Internet en todo el mundo. A su juicio, en España aún no se ha avanzado nada en temas fundamentales como firma electrónica.

Para Manuel Nó la falta de ayudas es un hecho palpable. Según el presidente ejecutivo de e-Netfinger, en un año habían creado más de 400 empleos sin ningún tipo de apoyo. Por su parte Ana María Llopis, presidenta ejecutiva de Vía Plus, reclamó la creación de un \’lobby\’ para modificar los medios de pago online. Además, los asistentes al almuerzo se quejaron de las elevadas comisiones de los pagos con tarjeta de crédito a través de la Red. ¡Cómo anda el patio!

Banners o apostar a la ruleta rusa

Dice el estudio Banner Brand Impact dice que la publicidad a través de banner no es percibida por el usuario de Internet como publicidad propiamente dicha, sino más bien como información o enlace a los websites publicitados. También dice que más del 48% de los encuestados ha descrito el banner como el mejor medio publicitario del futuro. Claro que, no hay que olvidar que el estudio está realizado por AdLINK Internet Media S.L., red publicitaria europea exclusivista en Internet.

Según expone José Cervera director de Baquía, en el Zumo de Red número 290, en un editorial titulado \”El banner ha muerto: viva la publicidad reversa\”. En el mismo, describe como en mitad de la crisis todo intenta demostrar que la publicidad sí que funciona en la Red, pero será necesario inventar nuevos modelos de publicidad especiales para esa Economía de la Atención que se avecina. Los medios tradicionales, están acostumbrados a vender espacios entre las noticias para colocar anuncios, pero en la Red habrá que vender noticias para colocar dentro de los anuncios. Según esta tesis, la industria publicitaria y de medios acabará patas arriba y ya no se venderán anuncios, sino atención: lo único real en la Red.

Y por si esto fuera poco, además hemos de estar dispuestos a soportar el precio de la publicidad no deseada o spam, que llega cada vez en mayor número a nuestros buzones de correo electrónico. ¿Y qué hacemos? Pues como mucho una mueca de desagrado y borrar, pensando que no nos cuesta nada. Pues nada más lejos de la realidad. Enviar un correo cuesta poco, pero recibirlo mucho. Un estudio de la Comisión Europea ha estimado el coste del spam cuesta a los usuarios unos 9.300 millones de dólares.

La Comisión Europea toma partido

Y parece que tras el estudio, la Comisión Europea ha decidido proponer una modificación en la ley que regula la industria de las telecomunicaciones: la inclusión de una cláusula adicional que obligue a las empresas de marketing directo a recabar el consentimiento de los usuarios a la hora de enviar un mailing a través de correo electrónico (spam). Según declaró Alastair Tempest, director general de la Federación Europea de Marketing Directo (FEDMA): \”nosotros lo definimos como correo indiscriminado, no solicitado, que se realiza por individuos que se mueven en el límite de la legalidad y la ilegalidad, práctica que supone hoy casi el 50% de los correos electrónicos\”. Asimismo consideró injusta esta propuesta y a su vez indicó que la respuesta al problema del spam era más una cuestión de diseño de software que de legislación, desplazando la responsabilidad de poner filtros anti-spam hacia los proveedores de servicios de Internet (ISPs).

Estamos buenos. En vez de eliminar el mal de raíz, se discute quién pone las vacunas. Hasta ahora estas prácticas (tantas veces denunciadas) eran una cuestión de violación de la privacidad por los spammers. Pues bien, para quien las razones éticas, jurídicas o morales no fueran suficientes, la palabra suprema, costes, despertará su atención, pues hay mucho dinero que perder. La ecología de la información, la intimidad e incluso la factura del teléfono están en juego. ¿Hasta cuándo seguirán impunes quienes invaden espacios vitales y sangran nuestros bolsillos? ¿Es que las empresas que se anuncian así no son conscientes del odio que siembran?


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