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La Red en la investigación online

Corren malos tiempos para la tecnología, nadie lo duda, y además de lo que ya costaba hacer entender a los neófitos cómo funcionan las nuevas tecnologías de la información aplicadas a la investigación de mercados, ahora nos vemos obligados a luchar contra una bestia negra llamada \”desconfianza\”.

Desconfianza es también la ideología que oculta las profundas razones por las que alguien es capaz de dar su tarjeta de crédito en un restaurante donde desaparecen durante al menos 10 minutos con tu tarjeta, pero no se siente cómodo introduciendo los dígitos de su tarjeta en la red Internet.

Pero no siento la obligación de justificar la necesidad de aportar valor añadido a una disciplina, la de la investigación online, cuyo último avance fue incorporar el teléfono como medio de encuesta. Ni siquiera de rebatir la opinión de quienes piensan que \”Internet es aún demasiado joven\” para competir con las técnicas tradicionales.

La mayoría de los sesgos que se pueden observar en esta nueva metodología de estudio provienen del propio proceso de investigación y suelen tener que ver con:

  • La pertenencia del entrevistad@ a un panel (sesgos típicos de cualquier investigación de panel).
  • Las vías de reclutamiento
  • El incentivo por participar (siempre imprescindible y siempre un sesgo, no sólo online).
  • El número de entrevistas válidas, (aspecto de especial interés si queremos evitar a los Early Adopters).

No obstante, debemos admitir que la población de Internet, hoy por hoy, tiene algunas características diferenciales que la convierten en un universo específico de estudio y que podemos considerar intrínsecas.

Puntos débiles

1.- La Edad

La población de internautas se concentra en el intervalo de 18 a 49 años, y su mayor peso específico lo tiene la cohorte de 25 a 34. A menudo este hecho sesga la información obtenida por el mayor peso muestral del grupo de edad mencionado.

2.- Hábitos de Vida

Existen diferencias interesantes entre las respuestas obtenidas a través de Internet y las que se pueden obtener a través de cualquier otro medio respecto a los hábitos de vida y por tanto de compra y consumo.

Las diferencias se centran en que la población de Internet suele ser \”líder en tendencias\”, lo que arroja unos resultados frecuentemente que se suelen situar en la cresta de las tendencias señaladas en otros estudios.

Por ejemplo si estuviéramos trabajando la penetración de las conservas envasadas en vidrio frente a las enlatadas, encontraríamos una penetración mayor del vidrio que de la lata en el target Internet, siendo la tendencia de crecimiento del primero de los envases mucho mayor en la población general, pero la penetración actual menor.

3.- Relación con la Tecnología.

En mi opinión, existe un tercer imponderable que determina, y es a la vez determinado, por su relación con la tecnología: la actitud general hacia la innovación. Podemos decir que como líderes de tendencias que son hoy en día nuestros internautas (probablemente la situación en el Reino Unido, Dinamarca o Alemania, no sea la misma) se muestran mucho más \”abiertos\” a incorporar cambios en sus hábitos de vida, compra y consumo que la población general.

Este aspecto que puede parecer baladí influye de una forma controlada en la valoración de nuevos conceptos o concept test.

En consecuencia y analizando honestamente las debilidades de la investigación online, podemos pues concederle las siguientes fortalezas:

Puntos fuertes

1.- Rapidez

Tanto en el proceso de campo como de acceso instantáneo a los resultados, se mejoran de manera simultánea los tiempos de tabulación y análisis. Se evitan además errores no deseados que se producen más fácilmente en tiempos de campo de varias semanas, especialmente en estudios de notoriedad. ¿Con qué otro medio se podrían realizar 400 entrevistas en 4 horas? Con ninguno

Este aspecto cobra también especial relevancia cuando trabajamos en dependencia de las crisis nerviosas de los departamentos de marketing.

2.- Eficacia

El soporte Internet evita algunos de los problemas de investigación clásica (CATI, postal o asistida) y llega a colectivos más difíciles de alcanzar con estos métodos como jóvenes, profesionales, líderes de opinión…

3.- Versatilidad

Puede reproducir las características de la investigación tradicional (Encuestas, Focus Groups o Entrevistas) y abre muchas nuevas perspectivas que veremos a continuación.

4.- Fiabilidad

En el momento en que el panelista rellena su formulario o encuesta, se encuentra en la disposición adecuada de intimidad y privacidad para afrontar sus respuestas; Puede elegir cuando rellenarlas, sin la presión del encuestador, lo que puede resultar de especial interés también cuando investigamos temas delicados donde la presencia del encuestador podría alterar los resultados.

5.- Calidad

Tanto en el compromiso de los encuestados con sus respuestas voluntarias, como de los investigadores por su relación directa con los encuestados; relación sin mediadores.

6.- Precio

Por las características del proceso de campo no sólo se reducen los tiempos sino también los costes de la investigación; la investigación está por fin al alcance de todos y puede convertirse en una herramienta universal también para los departamentos de marketing de las medianas empresas.

Territorios exclusivos

Por tanto el análisis detallado de la investigación online, lejos de invalidar su uso, lo centra en los objetivos abarcables actualmente desde esta metodología, y que deberán ser revisados cuando alcancemos una conectividad del 60 o 70%.

Tanto sus ventajas comparativas respecto a la investigación tradicional, como los nuevos territorios que abre a la investigación le confieren fortalezas de producto en los siguientes territorios.

Existen algunos territorios a los que la investigación por el terreno tradicional no puede llegar, es decir en los que medir con las herramientas tradicionales puede suponer más riesgo que seguridad.

  • Test de páginas y sitios Web

En este terreno tiene bastantes puntos en común con los estudios de usabilidad, pero conviene no confundir los términos, la usabilidad es sólo una de las aplicaciones de la investigación de páginas web a través de Internet, existen otras muchas como las que se refieren a la penetración, etc. que no son del área usabilidad.

  • Test de imágenes o copy testing

Una de las aplicaciones más interesantes de las Nuevas Tecnologías en la investigación resulta de la posibilidad de mostrar imágenes a una gran muestra de población: Tests de concepto y producto, especialmente indicado para acciones de nuevo negocio.

  • Estudios de Tendencias en el Consumo

Las particularidades del target Internet se afianzan aquí como una de las formas más interesantes para evaluar la estructura de consumo general futura. Un terreno de especial interés para salvar las incertidumbres del mercado.

  • Estudios Multinacionales

Por último conviene destacar que existen paneles de usuarios globalizados, es decir: estándar globales que permiten a los clientes acceso a mercados remotos (América latina, Asia, pacífico, etc), por apenas el mismo coste y en el mismo tiempo en que se realiza una investigación de alcance nacional. Una herramienta global para un mercado que también lo es.

 


Vicente Castellanos
Responsable de Consumer Link España


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