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La Red y las discográficas: historia de un desencuentro

Una situación curiosa me dio mucho que pensar hace pocos días, a la vez que reafirmó mis convicciones: en un supermercado cercano a mi casa me encontré con dos conocidos de la industria discográfica. Nestro es nada extraño si uno anda metido en este mundillo, que es más un Kleenex que un pañuelo. Lo curioso es que las dos personas trabajaban en compañías de volumen y filosofías de negocio totalmente diferentes. La primera pertenecía a una conocida multinacional y la segunda a una independiente belga de prestigio con sedes en toda Europa y algunos artistas en América.

Mentalidad novecentista

La conversación, cómo no, comenzó y terminó hablando del “negocio”. Con un “¿Cómo van las cosas?” por mi parte, obtuve dos respuestas radicalmente distintas. La primera persona dijo que el negocio iba fatal, que cada vez se vendían menos discos y el margen de beneficio se reducía vertiginosamente. Repuse que con Lenny Kravitz, artista estrella de su compañía, no les iría tan mal. Pero me aseguró que al contrario, a pesar de que las ventas rondan el disco de oro (50.000 copias), y probablemente lo superen, la pérdida de dinero era segura. La razón es muy sencilla: el gasto en promoción y publicidad del artista —en el que se incluyen viajes pagados a más de 300 periodistas a Estados Unidos, o bien una tourné promocional del señor Kravitz por el mundo en clase Bussines y los mejores hoteles— había sido enorme. Por lo tanto, las ventas deberían ser enormes también para compensar. Este caso viene siendo cada vez más habitual en las multinacionales: sus elefantes dorados cada vez venden menos. En realidad todo el mundo vende cada vez menos, ya sea la causa la satanizada piratería o el más real abuso en los precios. La respuesta del ejecutivo de este tipo de empresas siempre es la misma: a menos ventas, más promoción, con lo que la brecha entre gastos e ingresos se hace cada vez más grande. Mentalidad del siglo pasado.

Estructuras flexibles

La segunda persona me respondió de manera totalmente distinta: a su compañía le iba estupendamente. Habían vendido 47.500 discos de Garbage hasta la fecha, con un gasto mínimo y una estructura de empresa que consiste en un propietario conocedor del medio y amante de la música, unos pocos directivos con las mismas características y un grupo reducido de personas por cada sede europea, implicados en su trabajo y expertos en la promoción. Gastan poco en publicitarse, pero lo hacen siempre con acierto. Escogen a grupos de minorías más o menos grandes, pero siempre sabiendo a priori la respuesta del público y el margen de error. Simplemente porque se mueven en su medio, a diferencia del ejecutivo de la multinacional, que puede provenir perfectamente de una empresa de cosméticos. Así, este grupo, y otros, les está rindiendo de lo lindo.

Generación .com para el Titánic

La primera estrategia soporta una estructura gigantesca y la segunda una flexible, ágil y rentable. Unos son el pasado y los otros el futuro.

¿Cómo salvar a estos Titánic discográficos que se hunden poco a poco? La solución tradicional del ejecutivo del siglo pasado es despedir un montón de empleados y tantos más artistas con ventas aceptables pero inferiores a las cincuenta mil copias. Es la Regla del Disco de Oro. Si no lo alcanzas, a la calle. Y todo por los costes de la promoción del señor Kravitz y otros dioses del Olimpo.

Quizá sea lógica la reducción de plantilla. Pero sería más conveniente pensar en una reestructuración o reconversión. Echar por echar no lleva a ningún lado. En cambio, sustituir a un trabajador ajeno a las nuevas tecnologías por otro ducho en ellas, incluso experto y con ideas derivadas de éstas, puede ser la clave del futuro. Por ejemplo: si al señor Kravitz en lugar de traerlo de gira promocional por medio mundo le montamos una vídeo conferencia —como Dios manda, por supuesto— con todos los periodistas interesados desde cada sede, de un dos horas o incluso doce, todo el mundo se ahorra un montón de dinero y molestias. Sí, ya sé que se han hecho experiencias de este tipo en el campo de la promoción, pero no en el profesional, con la mejor tecnología y fotografías y vídeos de alta resolución, útiles para todo tipo de medios. La inversión online probablemente sea cara, pero no más que los habituales viajes del gremio a Los Angeles o Nueva York por cuenta de la compañía. Además, obviamente, ese material queda para el siguiente artista, y el otro y el otro. Material amortizado, seguro.

Además, una buena página web no viene nada mal. El señor Kravitz tiene una estupenda, con muchos streamings y videos magníficos. Hablando sobre la misma hace un par de meses con el ex director de una prestigiosa revista online especializada en temas de Internet, me comentó que había oído los temas de sus primeros discos en la web y luego se los había bajado de Audio Galaxy. Lógico, ¿no? Si se supone que mucha gente hará lo mismo, ¿por qué no darlos en descarga en la misma página? Seamos realistas, la gente no va a pagar por lo que puede obtener gratis, a no ser que en el mundo real tenga mejores ofertas. Si, por ejemplo, el señor Kravitz hubiera puesto en su web: “Aquí puedes oír mi primer disco, y hay muchos sites de donde te lo puedes bajar, pero en las tiendas tendrás todos mis anteriores discos a la mitad de precio y con un libreto especial”, probablemente otro gallo cantaría. El fetichismo nunca se puede obviar. A buen precio, a precio cabal, es mejor un disco oficial que uno pirateado.

Si además el señor Kravitz —o cualquier otra gran estrella— no se gastara nosecuantos millones de dólares en vídeos promocionales dirigidos por directores oscarizados, y por el contrario ofreciera con menos presupuesto y gratuitos vídeos imaginativos, dirigidos al internauta, en streaming o descarga, repartidos por todas las páginas personales del planeta, su música se promocionaría como un reguero de pólvora. Tal vez no en la MTV, y eso le hiciera vender menos, pero también tendría muchos menos costes. La promoción online, a lo bestia, y con mil fórmulas imaginativas, ya se está dando, pero debe avanzar. Cada vez lo hará más y puede que llegue a ser el recurso de las grandes compañías para ahorrar costes. El problema es que si llegan a darse cuenta tarde, en lugar de una solución puede ser un clavo ardiendo.

Estupideces reincidentes

En el apartado de los artistas sacrificados por la Regla del Disco de Oro, pasa lo mismo. Un ejemplo real: RCA rescindió el contrato al grupo Reincidentes porque sólo, ¡sólo!, había vendido 40.000 copias. Reincidentes montó su propia compañía con distribución de la independiente Boa. Su primer EP vendió en pocas semanas 40.000 copias. Negocio limpio y seguro. Reincidentes se llevó la mitad de los beneficios brutos, cuando en RCA apenas veían el 10% de los netos. Ahora a ver quien les convence de volver a una multinacional. Semejantes estupideces las han cometido ejecutivos más de una y cuarenta veces.

¿Por qué no experimentar con estos grupos de público seguro y calidad demostrada? ¿Qué habría pasado si en lugar de echar a Reincidentes, les hubieran hecho una web a medida y hubiesen vendido allí su disco en descarga a precio asequible y lógico, teniendo en cuenta todos los costes ahorrados? El pionero en estas cuestiones, el todo poderoso señor Prince, vendió 200.000 copias de un disco en Internet allá por mediados de los noventa, cuando en este país los internautas se podían contar con los dedos de una mano. No ha repetido la experiencia, probablemente porque sus gastos de estudio sean tan elevados como su ego, pero no se cansó de decir que la prueba había merecido la pena. Estamos en el siglo XXI. Ya es hora de volver a intentarlo. No valen los amateurs, tiene que hacerse con profesionales reconocidos, a pesar de la presión de las grandes superficies, enemigas de este tipo de experiencias. Si tanto les molestan, que lo intenten ellos desde sus páginas. También saldrán ganando.

La dura realidad

La realidad es que cerca del 80% del personal discográfico español no sabe manejarse en Internet. En otros países la cifra se reducirá considerablemente, pero un alto ejecutivo irlandés de Universal me comentaba este verano que en las oficinas de Londres les acababan de poner una conexión corporativa eficiente a la Red, y estaban dando cursos acelerados de uso de Internet a los mandos. ¿Cómo se pueden diseñar estrategias así?

Jordi Sabaté ha sido periodista musical de radio. ya.com desde sus inicios en 1999 hasta noviembre de 2001


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