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La saturación del mercado de ISP y el parón publicitario frenan a AOL

Con 38.000 millones de dólares en ventas (2 veces el PIB de Perú) y 10.000 millones de EBITDA, AOL-Time Warner es, con mucho, el mayor conglomerado de medios del mundo. Pero está atravesando por una etapa delicada. Ayer anunció que tomará un cargo en la cuenta de resultados de 60.000 millones de dólares debido a la baja en la valoración de sus activos de Internet. Además, rebajó sus previsiones de ingresos debido a la debilidad de la economía de EE UU. Sin duda, AOL-Time Warner afronta desafíos importantes que no deben de escapar a la atención de los ejecutivos de medios españoles y latinoamericanos.

Si Ciudadano Kane se estuviera rodando en 2002, los principales protagonistas serían Gerry Levin, Steve Case y Bob Pittman, de AOL-Time Warner, y no William Randolph Hearst, el personaje que parodia Orson Welles en la clásica película rodada en el año 1941. Y es que AOL-Time Warner es omnipotente en el sector de los medios de comunicación estadounidenses y tiene visos de serlo en Europa y Latinoamérica. Pero no hay que olvidar que la empresa dirigida por Steve Case, acompañado desde principios de año por Richard Parsons (el sucesor de Levin), afronta desafíos importantes para mantener su liderazgo. Tratemos de identificarlos.

Unas marcas que hacen soñar con el paraíso…

La fortaleza de las marcas de AOL-Time Warner —AOL, CNN, Time (Fortune), Warner Bros, HBO, etc.— es indiscutible. Las cifras hablan por sí solas. Los websites de la empresa son visitados por 260 millones de usuarios únicos al mes. Sus revistas son leídas cada mes por 250 millones de lectores y sus programas de televisión tienen una audiencia semanal prime time de 350 millones de televidentes. En palabras de Mary Meeker, la analista del banco estadounidense Morgan Stanley, estas marcas son cruciales a la hora de diferenciar el contenido de AOL.

Al contar con tantos, y prestigiosos, soportes distintos la compañía puede distribuir una misma marca por las distintas plataformas. Otra ventaja de la fusión entre AOL y Time Warner de hace dos años es la realización de importantes ahorros. Así, por ejemplo, antes de la fusión CNN y CNN.com tenían dos equipos periodísticos distintos. El equipo directivo eliminó la infraestructura de CNN.com y el canal CNN ahora suministra contenido directamente a CNN.com, que es gestionado dentro de la plataforma de sitios web de AOL.

…y una relación constante con los consumidores a través de las suscripciones que le dan una solidez envidiable al negocio…

Al principio de la fiebre de Internet quedaron relegadas, pero tanto en el mundo real como en el virtual, las suscripciones son el pan de cada día de las empresas de medios. Suponen un ingreso mensual (anual) prácticamente fijo y cristalizan, refuerzan y estabilizan la relación con los consumidores. Además de los 33 millones de suscriptores al servicio de AOL (Internet), la compañía cuenta con otros 105 millones de suscriptores de sus programas de cable y revistas, entre otros medios. Los ingresos en concepto de suscripciones supondrán un 43% del total, según un informe publicado la semana pasada por Morgan Stanley. Esta alta proporción de las estables suscripciones en las ventas se agradece especialmente en estos tiempos recesivos en los que la inversión publicitaria ha bajado mucho.

…pero los ARPUs (ingresos promedio por suscriptor) de AOL están de capa caída…

Pero no todo es de color rosa para la empresa estadounidense. Una variable importantísima del negocio de AOL-Time Warner es cuánto cobra de media por suscriptor a su servicio de Internet. Recordemos que este indicador tiene dos componentes. El primero, lógicamente, es el pago mensual de la suscripción. El segundo es el ingreso publicitario y de comercio electrónico por suscriptor (ventas de publicidad más comercio electrónico/número de suscriptores). Pues bien el ARPU de las suscripciones ha bajado de 20 dólares en el cuarto trimestre de 1998 a 17,3 dólares en el segundo trimestre de 2001. Por su parte, el ARPU de publicidad y comercio electrónico rozó los 11 dólares en el cuarto trimestre de 2000 para situarse en 8,7 dólares en el tercer trimestre de 2001.

… y la tasa de crecimiento del número de suscriptores baja…

No es un secreto. El mercado estadounidense de acceso a Internet a través de banda estrecha está mostrando síntomas de saturación. AOL tiene una participación en el mercado de banda estrecha de entre el 50% y el 55%. Pero le está costando cada vez más sumar un nuevo millón de suscriptores. Así en el cuarto trimestre del año pasado la empresa tardó en torno a 50 días para reunir a un millón de nuevos clientes. Sin embargo, para pasar de los 32 a los 33 millones, a los que llegó el 9 de noviembre, la empresa tardó bastante más: 72 días.

…pero sube el de los usuarios de aplicaciones

Aproximadamente un 5% de los más de 33 millones de suscriptores de Internet de AOL no utilizan el servicio para acceder a la Red, sino sólo para las aplicaciones de correo electrónico, contenido, chat y mensajería instantánea. La tarifa para estos usuarios que acceden a la Red mediante otro proveedor de acceso fue aumentada recientemente de 9,95 dólares a 14,95 dólares (la tarifa que incluye la provisión de acceso a Internet es de 23,9 dólares).

En opinión de Jordan Rohan, analista de Soundview Technology Group, \”el porcentaje de suscriptores de AOL que se conectan a la Red a través de otro proveedor de acceso aumentará mucho\”. Según Rohan, esta proporción aumentará hasta el 10% o 15% del total de suscriptores en 2005.


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