BAQUIA

La suculenta dieta de medios de los yanquis

Estados Unidos es el mercado de medios más avanzado del mundo. El gasto anual en medios (desde publicidad contratada hasta pagos del consumidor final pasando por B2B y vallas publicitarias) es de más de 550.000 millones de dólares, o aproximadamente el 80% del PIB español. Uno de los informes más respetados por los expertos en medios de comunicación es el estudio que presenta anualmente por estas fechas Veronis, Suhler & Stevenson, un banco de inversiones neoyorquino especializado en medios. A quienes están interesados en la evolución de los medios de comunicación y el impacto que sobre éstos tiene Internet y la fragmentación de audiencias, les conviene tener presentes las conclusiones del informe.

La recesión hundió el gasto publicitario…

El gasto en medios en EEUU cayó el año pasado un 0,3%, hasta situarse en 580.000 millones de dólares. En 2001 se produjo el \”primer declive del gasto en medios en una generación\”, según el estudio. El comportamiento recesivo se debió en primer lugar a un menor gasto publicitario, así como a un declive en gastos de marketing y servicios empresariales específicos. VS&S espera que se produzca una moderada recuperación a finales de este año y en 2003 (4,8%).

…pero los estadounidenses dedicaron aún más tiempo al consumo de medios…

Que el gasto haya bajado no implica que los estadounidenses hayan pasado menos tiempo consumiendo medios. \”El estadounidense medio se pasó 3.570 horas consumiendo medios en 2001\”, afirma el estudio. Esto equivale a 9,8 horas por día. En el año 2006 se espera que este promedio suba a 10 horas por día. Estas cifras incluyen la suma del consumo simultáneo de medios. Estamos hablando del \”multitasking\”. Por ejemplo, ver la televisión mientras que se descarga un archivo musical de Internet, o jugar a un videojuego mientras que se escucha la radio. \”En el año 2001, un ciudadano estadounidense pasó de media un 4% de su día utilizando Internet. La proporción de tiempo que consumió televisión en abierto y cable bajó levemente al 74% frente a 2001 y los medios impresos declinaron a menos del 11%\”.

La supremacía de los medios audiovisuales consumidos en la vivienda refleja la tendencia al \”cocooning\” (refugio en la vivienda) que resaltan muchos analistas estadounidenses. Según estos observadores, los terribles atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001 y la desaceleración de la economía tuvieron como consecuencia el que muchos estadounidenses prefirieron pasar una mayor parte de su tiempo en la intimidad de sus hogares.

…y el gasto del consumidor final va comiendo terreno a la inversión publicitaria…

Un dato interesante es que el gasto de los consumidores finales (contrapuesto al publicitario) está en una clara tendencia al alza durante los últimos años. Así, mientras que en 1995 un 69,3% de las horas de los consumidores eran utilizadas para el consumo de medios mayoritariamente financiados a través de la publicidad (televisión en abierto, periódicos, radio, revistas para el consumidor individual), en 2000 este porcentaje bajaba al 60%.

Por su parte, la proporción sobre las horas totales de los medios financiados predominantemente por el consumidor (televisión por cable y satélite, música, libros, vídeos, acceso a Internet, cine y videojuegos) subía de un 30,7% en 1995 a un 40% en 2000. En 2001 esta proporción aumentó hasta el 41,14%, mientras que los medios con mayor peso publicitario bajaban al 58,9%. VS&S estima que para el año 2005 los medios financiados por el consumidor sean utilizados un 42,8% del tiempo total frente a un 57,2% de los medios mayoritariamente financiados por la publicidad.

…debido al avance de Internet y la televisión por cable

La acusada tendencia al alza del gasto del consumidor final es una característica de las sociedades económicamente más avanzadas en las que el enorme desarrollo de la televisión por cable, el vídeo y, en menor medida, el acceso a Internet cuenta con una alta proporción de ventas de suscripciones en su estructura de ingresos. Este fenómeno también ha conllevado la fragmentación de audiencias a través de la provisión de un sinfín de canales de cable temáticos, así como de portales específicos de Internet. Se trata de una saludable evolución, ya que este tipo de medios dependen menos de la publicidad y están, por tanto, más orientados a los intereses y gustos de los consumidores.

Del informe de V,S&S también se desprende que los consumidores individuales de Internet se gastaron 1.000 millones de dólares en el pago por contenido en 2001. Un dato sorprendente, especialmente para los analistas que desde hace mucho aventuran un futuro negro al modelo del pago por contenido.

El mundo hispano, distinto y distante

Tanto en España como en la gran mayoría de los países hispanoamericanos la publicidad tiene un mayor peso en la financiación de los medios. Esto se debe, en parte, a una distinta cultura de consumo de medios, pero sobre todo a que la mayoría de los ciudadanos de los países hispanos tienen un poder adquisitivo menor al de los países anglosajones. Uno de las propuestas favorecidas en las páginas de Baquía para reducir el peso de la publicidad en las compañías de medios es el del desarrollo de un esquema de bonos de contenido.

El \”viejo\” periódico sigue contando mucho…

A pesar del enorme desarrollo de los medios audiovisuales, en especial de la televisión por cable, durante los últimos años resulta interesante que el periódico sigue teniendo un gran protagonismo entre los medios que mayores ingresos obtienen en EEUU. En 2000 los ingresos de los periódicos fueron de 66.000 millones de dólares, seguidos de entretenimiento (música, cines, vídeos y videojuegos) con 65.000 millones de dólares y televisión por cable y satélite con 63.500 millones de dólares.

En 2001 el cable y la TV por satélite sobrepasaron a los periódicos debido a la crisis del mercado publicitario. Una tendencia positiva para los periódicos estadounidenses es el envejecimiento de la estructura demográfica de EEUU. \”La población está envejeciendo y las estadísticas demuestran que la gente mayor lee más periódicos\”, señalan los autores del informe.

Aún así, siempre según VS&S, en los próximos cuatro años el periódico será sustituido de manera permanente como principal medio, al menos en cuanto a volumen de ingresos, por la televisión de pago (cable y satélite) y los medios de entretenimiento.

…y la importancia de Internet es relativa

Otro aspecto interesante del informe es que a pesar del enorme crecimiento del acceso a la Red, los ingresos del \”canal Internet\” (acceso, publicidad y venta de contenido) son relativamente bajos en comparación con otros canales de distribución de contenido. En 2000, ocupó el undécimo lugar en la clasificación de ventas según el canal de distribución. Internet fue ampliamente superada por categorías como Servicios de Información Profesional (nada menos que la cuarta categoría de gasto tras periódicos, entretenimiento y TV cable/satélite), Marketing directo (5), Televisión en abierto (6), Medios profesionales, de Educación y Entrenamiento (7), así como por Promociones B2B (9). Para el año 2006, VS&S estima que Internet llegará a ocupar el décimo lugar con casi 30.000 millones de dólares en ingresos.


Compartir en :


Noticias relacionadas

Recomendamos




Comentarios