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La televisión pierde fuerza como canal publicitario

Audiencias en declive, zapping, pérdida de credibilidad… La televisión está dejando de ser el canal publicitario por excelencia, privilegio del que ha venido disfrutando durante las últimas décadas. Un estudio de la consultora McKinsey, dirigido expresamente a los principales anunciantes, puede dar la puntilla a la pequeña pantalla.

El estudio apunta cifras ciertamente preocupantes para la industria: el poder de compra ha caído un 15% a consecuencia del aumento de las tarifas de CPM; el número de anuncios visionados ha descendido un 23% debido al zapping; la atención que se presta a los anuncios ha disminuido un 9% debido a las diferentes actividades que se ejecutan simultáneamente. Finalmente, el impacto de los mensajes ha descendido un 37% debido a la saturación del medio.

En la televisión se da un curiosa paradoja: el gasto en publicidad durante las horas de máxima audiencia se ha venido incrementado a una tasa del 40% anual durante la última década; en ese periodo, los espectadores han descendido en casi un 50%, por lo que la consecuencia es que se paga más a cambio de llegar a menos espectadores, aumentando el coste por usuario. Algo similar ha sucedido en los otros dos medios tradicionales, la prensa y la radio.

Esta situación se ha generado por la convivencia de diferentes tecnologías y plataformas publicitarias, que compiten por la atención del consumidor. Hasta hace alrededor de una década, la televisión era la reina absoluta, pero ahora debe compartir su antigua hegemonía con todo tipo de tecnologías (Internet, cable, redes inalámbricas) y soportes (PCs, consolas, teléfonos móviles). El cambio en los hábitos de consumo es especialmente visible en los adolescentes y jóvenes, que dedican a la televisión la mitad de tiempo que los adultos, y pasan un 600% más de tiempo en Internet.

Pese a todo, no está tan claro que la planificación de medios vaya a reflejar inmediatamente estos nuevos parámetros de consumo, debido a que Internet todavía se ve por muchos como un escenario algo caótico y muy fragmentado. Por eso, la televisión seguirá todavía mandando en los próximos años, aunque la inversión en publicidad online no deje de progresar: en los EEUU ascendió el año pasado a 12.500 millones de dólares (en televisión se situó en 68.000 millones), y se espera que se sitúe entre 18.000 y 25.000 millones a finales de 2007.


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