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La usabilidad mejora la rentabilidad del email marketing

Si analizamos detalladamente el comportamiento de los usuarios (incluyendo el perfil, los objetivos y necesidades, expectativas, contextos, escenarios y situaciones en las que se encuentra cuando se sienta frente al ordenador), observamos el gran impacto que tiene el email marketing en la experiencia de usuario y, por tanto, en el e-business en general. Observamos cómo, en algunos casos, el correcto o incorrecto uso del email puede influenciar espectacularmente el rendimiento de una estrategia e-business y la percepción de marca, ya que ese email es el punto de partida de un gran número de visitas al web.

En otras palabras, tanto el boletín enviado periódicamente como cualquier otro tipo de comunicado electrónico deben ser considerados una verdadera extensión del website (en algunos casos, ya son verdaderas homepages de los webs), un puente de entrada tremendamente valioso. Si esto es así y es sobradamente reconocido como tal, ¿por qué se siguen cometiendo tantos errores a la hora de diseñar un boletín? En demasiadas ocasiones, al igual que ocurre con el diseño web en general, nos encontramos con graves problemas de usabilidad, arquitectura y diseño de información que afectan negativamente la experiencia de usuario final.

Ejemplo de la situación actual

Actualmente existe un gran número de empresas que reciben la mayoría de sus visitas a sus respectivas webs a través de sus comunicados vía email. No es de extrañar que dichas empresas presten la atención merecida al diseño y funcionamiento de dichos emails.

También existe un gran número de empresas que utilizan el email para comunicar el lanzamiento de un nuevo negocio electrónico. En relación a esta situación (y sin entrar en el tema del \”spamming\” o envío de emails comerciales no solicitados), procedo a analizar un caso real con el que me he topado recientemente que sirve para resaltar las oportunidades de mejora del email marketing de algunas empresas:

  1. Recibo un email: Recibo un email NO solicitado de empresa \”A\”.
  2. Leo el contenido: El email, en formato HTML, contiene las siguientes partes:
    • Dos o tres líneas de información/texto muy vaga y básica sobre el servicio que ofrece la empresa \”A\”, y no añade un enlace a \”conocer más\” o nada por el estilo.
    • A continuación de dicho texto, el email presenta un formulario de registro para solicitar un producto del cual no sabemos absolutamente nada, ya que no hay ninguna información que lo describa ni ninguna invitación a conocerlo mejor. Dicho formulario incluye un total de 12 campos a rellenar, entre los que se incluyen los famosos datos personales que no solamente son repudiados por cualquier usuario (incluso el interesado en un producto), sino que a su vez son completamente innecesarios (como el teléfono o la empresa), y no se señala qué campos son opcionales y cuáles no.
  3. Intento ir a la web de empresa \”A\”. Como es obvio, no relleno un solo campo de los que solicitan. No obstante, casualmente el tema genérico relacionado con el servicio que ofrecen es de gran interés para mí personalmente, con lo cual les concedo una oportunidad y busco algún enlace a información adicional. No encuentro nada, pero escondido en la parte inferior, veo un link a la página web de la empresa \”A\”. Al pinchar en dicho link, se abre un gran logo corporativo y, segundos después, se carga una página inicial con unas fotos y nada de texto ni información relacionada con el servicio del email.
  4. Abandono, no me suscribo y me siento molesto. A partir de este momento abandono el proceso, no me suscribo ni solicito ningún producto o servicio, y mi percepción de dicho servicio es bastante negativa.

Quizás debo admitir que el ejemplo que he elegido es un caso relativamente extremo, pero lo importante del caso es que no se trata de un caso aislado, sino más bien habitual, ocurrido en mayo de 2002, una fecha en la que se espera que las cosas se hagan mejor, después de tantos errores cometidos y lecciones aprendidas.

Consejos para la usabilidad en el email marketing

En primer lugar, podemos afirmar aquello de que \”el contenido es el rey\” y, por tanto, la arquitectura y diseño de información son piezas clave a tener en cuenta. Pero no debemos limitarnos a presentar información y contenido de calidad, sino que hay que profundizar y prestar atención a detalles apreciados por los usuarios.

A continuación menciono algunos consejos y temas a tener en cuenta a la hora de diseñar boletines que mejorarán la usabilidad de los mismos:

  1. Conoce mejor a tu usuario antes de diseñar tu boletín
    • Conocer al usuario en profundidad debe empezar a ser un práctica estándar en el e-commerce en general. Esto incluye cualquier acción como el envío de comunicación personal, como el boletín electrónico. Si queremos fidelizar al usuario/cliente a través de comunicación dirigida a su espacio personal (programa de correo), más vale conocer bien qué quiere recibir, cuándo, cómo, por qué, para qué, etc.
  2. Titular, nombre y encabezado del boletín
    • Un boletín con nombre propio (aconsejable que sea un nombre con gancho y relativamente informal) ayuda a recordar que se trata del email de la empresa que lo envía, y ayuda a reconocerlo cuando nos llega en el campo \”Asunto\” del programa de email (ej: MS Outlook). Adicionalmente, si se trata de un boletín en formato HTML, el nombre puede ir acompañado de un encabezado en que podemos incluir un logo, una imagen, un lema, un banner, etc.
  3. Nombres (esta vez, de la gente que lo envía)
    • El email es una herramienta enviada a alguien personalmente (person-to-person communication). Incluir un nombre de la persona o equipo que envía el email ayuda a \”humanizar\” la comunicación, mejorando así la experiencia de usuario.
  4. Capacidad de elección entre HTML o texto plano
    • Aunque muchos usuarios pueden visualizar contenido en formato HTML, también existen muchos que prefieren recibir la información en texto plano, ya que en ocasiones los emails en HTML tardan en cargar y no se pueden ver a no ser que estés conectado a la red (en caso de conexión via módem el usuario se descarga el email y después desconecta, perdiendo en muchas ocasiones el contenido del mismo). Por tanto, en la medida de lo posible, debemos ofrecer al usuario dos tipos de boletín, uno en HTML y otro en texto plano.
  5. Navegabilidad
    • En caso de formato HTML, podemos utilizar enlaces e incluso menús de navegación dentro del propio boletín. En estos casos, a veces nos encontramos con que el boletín se ha convertido en una página principal de la web en cuestión.
  6. Resumen o índice de contenidos
    • Si el contenido a incluir es relativamente extenso (no es lo recomendable, véase el próximo punto), debemos incluir un resumen o índice de contenidos, con sus correspondientes \”anclas\” que redirijan al usuario a las zonas inferiores del email para facilitar la lectura y navegación.
  7. Volumen reducido de información y contenido
    • En general, se puede afirmar que el usuario prefiere mensajes de volumen reducido de información. Esto es algo a tener en cuenta dependiendo del tipo de comunicación y el tipo de usuario. Pero como regla general, es preferible reducir el volumen de contenido.
  8. Information chunking
    • Es crucial agrupar las distintas secciones del contenido de un boletín, al igual que en un website. Es recomendable, por tanto, hacer un correcto uso de espacios, titulares de cada sección, líneas de separación, colores de fondo, etc.
  9. Información de contacto y sobre cómo darse de baja o anular la suscripción
    • Por último, una de las cosas que más hay que cuidar es la capacidad del usuario de contactar con la empresa o editor del boletín, y de darse de baja inmediatamente si así lo desea. Esta información es deseable que se incluya a pie de email en la parte inferior.

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Alfonso de la Nuez es CEO de Xperience Consulting


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