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Las estrategias de contenido de los nodos B2B latinoamericanos

Subcontratación, elaboración propia y otras alternativas

\”No nos engañemos, elaborar contenido bueno y exclusivo es caro\”. Esta frase, pronunciada frecuentemente por ejecutivos del B2B latinoamericano, puede cobrar aún más relevancia cuando surjan los contenidos de banda ancha. No nos olvidemos que la producción de programación representa aproximadamente un 30% de los ingresos de las compañías de televisión.

Una de las claves parece pasar por contestar correctamente la pregunta de si es mejor subcontratar (outsourcing) la elaboración de contenido o generarlo en la propia empresa. Gabriel Rosales, fundador y director general de I-Negocios afirma que la mayoría de los portales B2B latinoamericanos hacen outsourcing. Esta subcontratación en muchos casos pasa por la compra de los servicios de agencias de prensa. Pero la contratación de los textos relativamente estandarizados de las agencias de prensa suscita la pregunta de si realmente es ése el contenido que busca el internauta que acude a un nodo B2B. Por un lado, la duda reside en si el contenido es lo suficientemente específico. Por otro, hay que plantearse si esos textos se adaptan a la realidad cultural del internauta B2B latinoamericano.

I-Negocios basa su estrategia en la elaboración propia de contenidos. Esta compañía se define como \”un espacio virtual orientado a transacciones, basado en información especializada\”. Los periodistas contratados por I-Negocios elaboran un total de 180 notas (artículos) diarias sobre cuatro sectores (Farmacéutica y Química, Automotriz y Autopartes, Telecomunicaciones e Informática, Construcción y Decoración). \”Sólo vendemos contenido a Screaming Media\”, afirma Rosales, cuya estrategia gira claramente en torno a la elaboración de contenido para atraer a clientes que luego utilicen el nodo para realizar transacciones.

Por su parte, Artikos Network, una compañía creada por el banco mexicano Banamex y la empresa estadounidense Commerce One, incluye entre los servicios que presta el desarrollo de contenidos especializados en B2B tanto en español como en portugués.

¿Noviazgo con los medios de toda la vida?…

Además del alto coste de la elaboración de contenido propio, algunos observadores se preguntan hasta qué punto el periodista no es un \”bicho raro\” al que le resulta difícil trabajar en una organización empresarial convencional. Una respuesta adecuada a estas dudas puede pasar por el modelo de la asociación con una empresa de medios tradicional.

Esta estrategia parece atisbarse en eAmigo, un nodo respaldado por la telefónica mexicana Telmex. eAmigo aún no ofrece mucho contenido sobre las industrias a las que sirve, aunque en breve proveerá textos e imágenes de las revistas sectoriales más importantes. Otro ejemplo de la sinergia portal B2B-medio tradicional es Construmix, un sitio mexicano B2B dedicado a la construcción y respaldado por la cementera mexicana Cemex. Construmix está asociado con la editorial Obras.

Latintrade representa otra tendencia: la de los medios que vislumbran que sus activos de contenido tienen buenas posibilidades de ser monetizados a través de la captación de comisiones de comercio electrónico B2B. Por encima de todo, Latintrade es una revista que tiene una amplia difusión en el mundo de los negocios latinoamericanos. Con la llegada de Internet, esta empresa se propone aprovechar su popularidad y contenido para ser un punto de encuentro entre empresas vendedoras y compradoras de productos de un amplio abanico de sectores. entre los que destaca la intermediación de créditos de financiación para exportaciones e importaciones.

… o invasión pura y dura de los medios tradicionales (el ejemplo de Primedia)

Tal vez la clave de la estrategia de contenido de los B2B latinoamericanos esté en EEUU. El lema es el siguiente: \”niche is king\” (el nicho es el Rey).

La empresa estadounidense Primedia, que se autodefine como \”el rey del contenido de nicho\”, ejemplifica este lema. Primedia tiene decenas de revistas B2B. El año pasado su división B2B (tiene una división B2C que hace una semana compró a About.com) facturó más de 600 millones de dólares. Con la llegada de Internet, la consigna de Primedia es volcar una parte de esa vasta información a la Red. Asimismo, Primedia se basa en la utilización de su equipo de ventas de las revistas físicas y de la fuerte imagen de marca de éstas para promocionar su presencia en Internet.

La formación del portal B2B Industryclick supone una piedra angular de esta estrategia. Tiene diversos portales verticales (Telecomunicaciones, Marketing, Transportes y Camiones, Construcción Eléctrica, Negocio Agrario, etc.). Tim Andrews, presidente y CEO de Industryclick, afirmó en una reciente presentación que el enfoque de este portal B2B pasa por \”proveer de información crítica a los ejecutivos de los diversos sectores […] y rodear al comercio electrónico de un contenido exclusivo y comunidad\”. La división B2B de Internet de Primedia (que incluye a Industryclick) espera facturar este año en publicidad y comercio electrónico entre 18 y 24 millones de dólares y obtener un resultado negativo de entre 20 y 25 millones de dólares de EBITDA (beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones).

La estrategia de Primedia parece tener sustancia… ¿Serán los proveedores de contenido tradicionales, del tipo Primedia, los que se lleven el gato al agua en el B2B latinoamericano?


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