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Las marcas comerciales en la Red (I)

El análisis del modo en que funcionan las marcas comerciales en Internet está aún en sus fases iniciales, como sucede, por otra parte, con la mayoría de los análisis que se están produciendo sobre este nuevo territorio. En este breve texto se apuntan algunas ideas provisionales para fundamentar una teoría de la marcación identitaria en Internet.

Esta reflexión resulta crucial dado que la actual crisis de Internet, desde el punto de vista comercial, en conjunto con otros múltiples factores, puede explicarse como una crisis de vínculo, siendo el vínculo la condición y el objetivo central de cualquier marca fuera o dentro de Internet.

A nuestro juicio, la mayor dificultad para el funcionamiento de las marcas, al mismo tiempo que su principal acicate, proviene de la propia lógica fundacional de Internet, es decir, su principio de apertura y conectividad infinitas (donde \”todo está conectado con todo\”, tal como señala Tim Berners-Lee, uno de sus creadores tecnológicos) y que pone en serios aprietos a la lógica de cierre en la cual se sustentan las marcas. Sin embargo, en nuestra opinión, y justamente por este motivo, aún más que en el \”viejo mundo\” de las Medios de Comunicación de Masas (MCM) las marcas son imprescindibles para reducir la diversidad, el exceso y el ruido que caracteriza a Internet, creando los necesarios espacios de afinidad y confianza entre los actores sociales que interactúan mediante ella.

Una teoría madura sobre las marcaciones identitarias en los nuevos entornos digitalizados en red debería comenzar abordando tres temas nucleares: a/ la naturaleza general de los procesos de marcación identitarios que denominamos marcas comerciales, b/ la naturaleza de este nuevo espacio social de comunicación que llamamos Internet y c/ las características y condiciones del funcionamiento de las marcas dentro de él.

Tres comentarios previos. En primer lugar, las exigencias de brevedad determinan que la redacción de este texto adopte, necesariamente, un estilo impresionista y esquemático ofreciendo para otra ocasión un desarrollo en profundidad de las ideas vertidas aquí. En segundo lugar, conviene clarificar que, desde la óptica del autor el tema de las marcas no se confunde con el tema de la publicidad (ni online ni offline). Por último, es necesario decir que la primera parte de este texto está basado ampliamente en otros artículos publicados anteriormente por el autor.

a.- Las marcas

En el mundo en cual vivíamos, plácida y despreocupadamente hasta hace unos pocos años, y que luego supimos que estaba off-line, el fenómeno de la marcación identitaria era un mecanismo comunicacional por medio del cual los actores sociales en general (políticos, económicos, culturales, pero sobre todo, comerciales) establecían vínculos racionales y afectivos con sus variadas formas de públicos y consumidores.

El espacio en el que se daban estas dinámicas era el creado por los MCM que proporcionaba un ambiente idóneo para la circulación de mensajes identitarios y que tenía a la televisión como el medio protagonista central.

Los vínculos se actualizaban a través del intercambio de objetos (productos) y mensajes. Para realizar este proceso debían dejar huellas (marcas) en dos lugares: los objetos que se intercambiaban y los sujetos que consumían esos objetos.

El objetivo de esos vínculos era hacer participar de algo común, es decir, crear una comunidad de marca. Estas comunidades de marca estaban estructuradas a partir de los valores que ligaban a los individuos entre sí y entre ellos y los gestores de las marcas en un espacio de confianza y afinidades compartidas. El sentido de esa comunidad venía dado por el proyecto de marca, es decir, por la orientación explícita que los gestores de las marcas le asignan a dicha comunidad, con relación a sus intereses como actores económicos y a las demandas interpretadas de los consumidores y públicos.

En el contexto de la maduración de esta sociedad mediática, las marcas han funcionado como \”formas comunicacionales\” que se han mostrado como óptimos instrumentos de vínculo, credibilidad y confianza, facilitando que tanto los emisores como los receptores puedan enfrentarse a la saturación informativa, y al \”ruido\” que se deriva de ésta de una manera más eficiente. Las marcas no son en sí mismas productoras de ruido sino justamente lo contrario, es decir, estrategias ordenadas para reducirlo, para transformar el ruido, derivado del exceso informativo, en orden y sentido.

Frente a la dispersión y a las fuerzas centrífugas que \”desordenan\” los mensajes en nuestra cultura de masas, produciendo \”ruido\”, las marcas se han movido en sentido contrario, es decir, ordenando, seleccionando y filtrando los signos y los discursos sociales capaces de ser asimilados por los receptores.

La lógica de marca se ha convertido en un recurso cultural presente en todos los sectores. No es opcional; es una cuestión imperativa para los actores sociales y en particular para los actores comerciales. Esta lógica puede variar adaptándose a las diferentes categorías de mercado o situaciones comunicacionales en las que operan pero no es posible, sin riesgo, sustraerse a sus exigencias. La marca comercial moderna es sólo un variante, la más desarrollada sin duda alguna de un proceso cultural de \”marcación social\” más generalizado.

b.- Internet como un nuevo espacio social

El nuevo y universal entorno digitalizado en red que conocemos como Internet puede ser abordado desde múltiples perspectivas. Nosotros lo haremos principalmente desde el punto de vista de la información y de las consecuencias que su exceso tiene para los actores sociales.

La aparición de Internet ha significado la consolidación de un nuevo escenario para éstos. También aquí, el recurso de la marcación identitaria es crucial. También aquí las marcas de todo tipo son entidades de cierre y diferenciación. También aquí la marcación es un factor reductor del ruido y las marcas funcionan como mediadores y filtros informacionales necesarios para la supervivencia de los actores en el nuevo entorno. También aquí son imprescindibles territorios de confianza y afinidad compartida.

Es más: en nuestra opinión aquí con mayor intensidad que en el mundo de los MCM las marcaciones identitarias son un remedio contra el pánico y/o el autismo que subyace como respuestas colectivas e individuales frente al desbordamiento informacional y la saturación cognitiva que propicia el nuevo entorno.

El de Internet es un espacio ruidoso, \”sucio\” y contaminado informacionalmente. Con el agravante de que existe una presión por la abundancia y la dispersión que no tiene equivalentes en el mundo mediático tradicional.

La topología de Internet, a diferencia de lo que sucede con el espacio también comunicacional de los MCM como la televisión y la radio, nos muestra un espacio continuo que conecta a individuos y textos través de su organización reticular y homogeneiza, mediante la digitalización, todos los materiales significantes que circulan por él.


Adolfo Estrella Cabrera es Socio Director de QUIBER Proyectos de Marca


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