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Las marcas comerciales en la Red (y II)

Las principales características de Internet que a la vez exigen el funcionamiento de los actores sociales bajo el \”recurso marca\” y, a la vez, dificultan tal funcionamiento son, resumidamente, las siguientes:

1.- Proliferación de actores que buscan ser reconocidos

El espacio social es el lugar de la interacción de identidades individuales y colectivas de todo tipo, cada una de las cuales se esfuerza por mostrar su diferencia. Es decir, es un lugar, \”cargado de valores, de intenciones y de proyectos\” (Echeverría.J. Los señores del Aire: Telépolis y el Tercer Entorno).

Y si existen tales valores, intenciones y proyectos es porque hay actores sociales que los sostienen. En este sentido, resulta crucial quitarle a Internet el protagonismo y acentuar el papel de los sujetos que actúan en ese entorno. Internet es \”simplemente\” una atmósfera, un escenario, que permite la \”puesta en escena\” de los infinitos guiones de los actores sociales. En definitiva, un lugar para la acción de sujetos individuales y colectivos que requieren proyectar y hacer valer sus rasgos de identidad en el contexto de los intercambios que mantienen con otros sujetos y otras identidades.

El problema es que Internet posibilita un espacio de comunicación mucho más denso que el de los medios de comunicación de masas (MCM) tradicionales y en el cual los roles de emisor y receptor son fácilmente intercambiables y donde, incluso, existe la legitimación social y la disponibilidad tecnológica para que todos, sin pudor, seamos emisores de nuestros propios mensajes.

2.- Dificultad para discriminar entre los actores

Estrechamente relacionado con lo anterior, hay que tener en cuenta que en el mundo online todos los objetos que circulan son \”seres informacionales\” sustentados en diferentes \”morfologías de la información\” (Codina, L. El Libro Digital y la WWW). Desde el lenguaje binario informático básico que permite la interacción entre las máquinas hasta las diferentes expresiones sonoras, escriturales e imaginarias todo son seres informacionales circulando, mezclándose e interactuando en el espacio sociotécnico de Internet y la WWW.

En el mundo online todo es información. La materialidad misma de Intermet es información. Por este motivo, la mayoría de los sitios web confunde \”mostrar información\” con comunicar mensajes. Mostrar información es lo mínimo necesario para crear el cuerpo material del website. Este nivel, como efecto de la industria de los contenidos, se hace cada vez más homogéneo.

En cambio, la comunicación de mensajes debe entenderse como un nivel más complejo que requiere de un emisor intencional, quien a partir de su situación identitaria (sus valores, sus proyectos, su voluntad) emita mensajes con el propósito de producir algún efecto en otros. Si revisamos cualquier website encontraremos que los mejores son aquellos donde la intencionalidad está clara y no se limitan a una adición inconexa de información indiferenciada en relación con la de sus competidores.

3.- Prevalencia de la lógica del hipertexto

Recordemos que Internet es la red física de ordenadores conectados y la World Wide Web es un espacio virtual de comunicación que pone en relación páginas web a partir del principio del hipertexto. La WWW es un traductor universal de distintos lenguajes informáticos que hasta su aparición estaban condenados a no entenderse. En el territorio de Internet el valor fundamental es la conectividad; en el territorio de la WWW a este valor se añade el de la digitalización. Ambos son condiciones necesarias para la expansión del entorno universal digitalizado en red que conocemos ahora. A partir de esos dos mecanismos técnicos los actores sociales ponen en acción sus proyectos (comerciales, políticos, culturales etc.)

La lógica del hipertexto, principio fundacional y condición para el crecimiento exponencial de la WWW, plantea serias dificultades para la propia noción de actor. Los recorridos no lineales, las arquitecturas abiertas, la presión por la interactividad, etc. dificultan la estabilidad de los vínculos y los proyectos.

En Internet hay tres tipos de conectividades. La primera es la conectividad tecnológica, la segunda es la conectividad textual y la tercera es la conectividad social. Las dos primeras son instrumentales y la tercera es estratégica. Esta última es la que debe poner en movimiento a las otras dos y, a diferencia de ellas, está basada en una lógica de cierre y no de apertura.

Las huellas identitarias que llamamos \”marcas\”, funcionan desde el espacio social de las identidades y apuntan hacia la reducción de la equiprobabilidad de los contactos e interacciones y recorridos a través de la Red. Cuando un actor social, a través de un sitio web, realiza un acto de marcación, lo que pretende es crear un vínculo que elimine o al menos reduzca considerablemente las probabilidades de que sus públicos actuales o potenciales se dirijan hacia otros websites. Para cumplir con ese cometido de conectividad social tiene que manejar hábilmente, abriendo y cerrando según sea el caso, las conectividades tecnológicas y textuales.

4.- Indefinición de los géneros comunicacionales

Los \”seres informacionales\” que pululan en Internet se encuentran todavía en una etapa de definición y consolidación de su propia identidad como géneros comunicacionales. La taxonomía de las entidades en este entorno no termina de asentarse. Hay una notable inestabilidad en la definición de los géneros. El caso de la publicidad online es particularmente dramático, pero también en los otros géneros digitales: ¿cuál es la diferencia entre un portal y un buscador?; ¿y entre éstos y un periódico digital?

Por supuesto que hay definiciones pero carecen del consenso necesario para establecerse como normas. Existen dos razones fundamentales que lo explican. Por una parte, la presión tecnológica con su sobreoferta de aplicaciones donde es muy difícil discriminar las variaciones de grado de las variaciones de fondo y, por otra parte, la ausencia de autoridades consensuadas que legitimen las definiciones que circulan en este ámbito.

5.- Presión por la interactividad

En contra de la opinión dominante en este tema, a nuestro juicio, la interactividad no es lo central en Internet. Lo central son la conectividad y la digitalización que posibilitan el establecimiento de vínculos sociales.

Todo vínculo requiere algún tipo de interactividad pero no toda interactividad es un vínculo, así como tampoco la interactividad se reduce a la interactividad física. En Internet predomina una visión \”perceptivomotora\” (Navarro P. El Holograma Social) de la interactividad entendida como ejecución de acciones físicas. Esto lleva a modelos conductistas de estímulo y refuerzo de conductas. La visión dominante de la llamada usabilidad está basada en este modelo.

Mientras que las marcas offline tienen mucha interactividad simbólica y escasa interactividad física, en el caso de las marcas online la situación es al revés; están sobreexigidas de una interactividad física con el website que no necesariamente conduce a una intectividad simbólica. Esto es algo que sistemáticamente olvidan los defensores de la interactividad a ultranza y es lo que está en la base de muchos proyectos puntocom obsesionados por el \”tráfico\”.

La función de las marcas es aumentar las probabilidades de que el website sea elegido en el recorrido de los internautas

La interactividad simbólica y los vínculos resultantes de ella, son realidades muchísimo más complejas que las que pueden ser registradas por una \”máquina boba\”. La función de las marcas en el entorno digitalizado es aumentar las probabilidades de que el website sea elegido en el recorrido de los internautas y aumentar el tiempo de permanencia dentro del website y de consumo de la información contenida en él. Como pocas entidades de base tecnológica, los sitios web tienen capacidad de memorización del contacto con los usuarios, mediante el registro de sus conductas. La visión tecnologicista dominante en Internet acentúa esta capacidad de registro, olvidando que la memoria de las máquinas es una memoria rutinaria, acrítica y al final poco selectiva. Esta visión tecnologicista, no quiere ver, en cambio, que la memoria humana es una memoria compleja, donde hay pensamiento, prejuicios, intuiciones, recuerdos y… olvidos.

En este sentido, predomina una visión pueril y simplista de la interactividad reducida al manejo del ratón o, en general, a la ejecución de acciones con el menú del website. La obsesión por el registro de clics es análoga a lo que en su momento representaron las evaluaciones de la publicidad a partir de registros de la sudoración de la piel o del movimiento de las pupilas.

En el fondo se ha convertido al ratón y a la onomatopeya de su acción física, el llamado \”clic\”, en un sustituto de usuario/receptor. Se ha querido reemplazar a la relación social que se produce entre unos individuos y otros, mediatizado por el website, en una relación entre una máquina y un operador de máquinas condensado en la acción del \”clic de ratón\”.

c.- El funcionamiento de las marcas en el nuevo entorno

Señalados los grandes temas que recorren a las marcas y a Internet como espacio social de interacción de actores, pasaremos brevemente a describir lo que en nuestra opinión constituyen los grandes objetivos que deben cumplir las marcas en este ámbito.

En el lenguaje marinero la marca es \”un punto fijo en la costa que se toma como señal para saber la situación del barco\” (Dic. María Moliner). Es decir, la marca no sólo nos permite saber donde están los sitios web, sino dónde estamos nosotros como viajeros en relación a dicho website. En este sentido, las marca en ambos mundos (offline y online) siguen siendo elementos de apoyo a la identidad personal y colectiva.

Las marcas potentes en Internet deben ser islas de confianza y afinidad en un mar de incertidumbre. Son ámbitos de cierre en un espacio de apertura. Desde el espacio social y sus demandas de vínculo las marcas deben limitar y reducir las presiones de apertura promovidas estructuralmente por los niveles técnicos y textuales.

Las marcas potentes en Internet deben ser islas de confianza y afinidad en un mar de incertidumbre

Las marcas deben permitir el funcionamiento de los actores y sus proyectos, creando las diferencias y trazando las distinciones pertinentes que les permitan a éstos moverse en el laberinto identitario de la Red. Eso significa que, como función general, las marcas tienen que trabajar para transformar un espacio continuo en unidades discretas, facilitando que los usuarios se muevan en un rango limitado de alternativas, haciendo uso de un número restringido de hipervínculos.

Un sitio web funcionando bajo una lógica de marca debería ser una unidad de sentido, es decir, un espacio virtual significativo, ordenado, estructurado y jerarquizado a partir de las intenciones comunicativas de sus gestores y con capacidad de crear vínculos permanentes con sus públicos y consumidores.

Las marcas online deben posibilitar que los websites sea nodos de destino preferentes de los hiperenlaces activados por los receptores, aumentando la cantidad y la intensidad de los recorridos internos (intra website) en comparación a los recorridos externos (inter websites).

Ya sea bajo la forma de portales, de comunidades virtuales, weblogs, etc. lo que late en todos los procesos de marcación identitaria es una demanda de cierre informacional y de delimitación de las fronteras de pertenencia y adscripción colectiva. En un sentido estratégico, las marcas tienen que apuntar hacia la creación de comunidades de marca virtuales apoyadas en los mecanismos de interactividad pero nunca limitados a éstos. Es necesario huir de la exacerbación de la interactividad como sustituto de los vínculos sociales.

Las marcas deben permitirnos a los internautas conocer a priori los sitios web y buscarlos justamente porque ya los conocemos o, en el caso que los encontremos en nuestro camino, nos resuenen y los elijamos en comparación a otros que también se nos cruzan pero que no lo hacen. En este sentido funcionan como reductores de información, limitando las alternativas de elección.

Las marcas en Internet deben complementar el funcionamiento de las marcas offline. Al menos por ahora, la capacidad para crear marcas poderosas exclusivamente mediante estrategias online es muy limitada. Mientras no se plantee un escenario de ubicuidad de los interfaces y una sustancial mejora técnica de la velocidad de conexión a la Red, el peso del mundo offline en la construcción de marcas seguirá siendo mayor.


Adolfo Estrella Cabrera es Socio Director de QUIBER Proyectos de Marca


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