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“Las mujeres no son tontas, la que viene a nosotros sabe lo que va a encontrar”

Discutidos, acusados unas veces de machistas y otras de feministas, los portales para mujeres (she-sites o portales rosas) no tienen precisamente fácil conseguir reconocimiento. Pero independientemente de su consideración, en la Europa continental hay uno de estos sitios que destaca sobre el resto, es auFeminin.com una puntocom fundada en septiembre de 1999 que cotiza en el Nuevo Mercado (Nouveau Marché} de la bolsa francesa, aunque, todo hay que decirlo, con más pena que gloria (por otra parte, como casi todo el mundo).

Actualmente auFeminin.com, presidida por Anne-Sophie Pastel, cuenta con presencia en Francia, España, Italia y Alemania y se declara líder del mercado europeo con 40,7 millones de páginas vistas con publicidad, 25,4 en Francia y 5,5 en España (los datos son de Dart/DoubleClick).

Mercedes Cubillo es la directora de la filial española de este portal, ahora inmersa en conseguir que su empresa aguante el tirón recortando gastos hasta que lleguen tiempos más propicios que hagan que la crisis sea solo un mal sueño y ajena a aquellos que critican el contenido ligero de su sitio web.

¿Cómo comenzó auFeminin.com?

\”AuFeminin.com nace cuando un matrimonio joven de franceses va a tener un niño y se ponen a buscar información por Internet, acaban entrando en iVillage (uno de los she-sites estadounidenses por excelencia) y deciden montar algo parecido. El se dedica más a la parte tecnológica y ella a la de marketing, comunicación y contenidos. Se empieza a correr la voz de que hay un sitio en francés de este tipo, empiezan a tener cada vez más éxito sin hacer publicidad y les llega la primera ronda de financiación sin buscarla. Es entonces cuando hacen un plan de negocio que incluye una salida a bolsa.\”

Una salida que fue bien…

\”Sí, salimos a bolsa en junio de 2000, casi al mismo tiempo que Wanadoo, es decir, salimos en plena campanada, y conseguimos capitalización suficiente para 2 o 3 años, para aguantar la crisis.\”

¿Cuándo entras tú? ¿Cuándo comienza la versión española?

\”Yo soy periodista, tenía experiencia en medios de comunicación y en telecomunicaciones, venía de pasar tres años lanzando Canal Satélite Digital como Directora de Imagen y Comunicación, y me apetecía hacer algo distinto, tenía otras inquietudes. Navegando me encontré con este portal, me puse en contacto con ellos, que tenían ganas de extenderse por Europa, y aunque pensaban entrar antes en mercados más consolidados como Inglaterra o Alemania, decidimos hacer la versión española antes que ninguna otra. Al final en Inglaterra, con la irrupción de empresas norteamericanas como iVillage, al final no llegamos a lanzar nada.\”

Pero ahora España es la última en resultados y páginas vistas…

\”La verdad es que no hemos tenido tan buenos resultados como esperábamos. Nos las prometíamos muy felices pensando que teníamos todo el mercado hispanoamericano, pero es un mercado que publicitariamente no interesa a nadie. Por otra parte, España por si sola tiene mucho potencial, pero bastante menos que el resto. El 25% de los usuarios de Internet están en Alemania, el 15% en Francia, otro 15% en Italia, y en España sólo el 8%.\”

¿Y dentro de España?

\”Somos los líderes en este país. Nos han visitado 1 millón de mujeres en el último año. Decimos mujeres en vez de IPs únicas en las presentaciones porque preferimos evitar los términos tecnológicos en lo posible ante los anunciantes.\”

Cada vez tenéis más competencia…

\”Desde que salimos nosotros, todos los grandes grupos de medios y los grandes portales han ido sacando su publicación online. Estarguapa de Telva (Recoletos), Estilísimo de EresMas, TerraMujer, MH del Grupo Correo, Vogue… Pero somos muchos más serios que muchas revistas, porque estamos en bolsa, y eso entraña muchas obligaciones. Sobre todo si eres una puntocom, te auditan absolutamente todo. Si yo digo que tengo 55.000 suscriptores es porque los tengo. ¿Conoces muchas puntocom que hagan una memoria anual? Yo la tengo que hacer.\”

¿Qué ventajas tenéis sobre las revistas de papel?

\”Nuestra velocidad de reacción comparada con la de las revistas tradicionales empieza a ser un problema (ríe). El otro día hubo un lanzamiento de un producto de una marca que nos decía \”por favor, no habléis de él hasta septiembre, no pongas nada hasta entonces\”. Y eso lo hacemos con los productos porque nos lo piden, pero con las noticias, por ejemplo, es de 10 minutos. Nuestra velocidad supera con creces a la de las revistas.

Además, y esto también es una ventaja, gracias a Internet podemos evitar los contenidos planos típicos de las revistas, siempre estamos innovando y explorando las posibilidades de la interactividad. Uno de los secretos de la Red es hacer productos que te obliguen a volver, si has creado la cartilla de vacunación del niño o una curva de peso durante el embarazo, es mucho más probable que vuelvas.\”

¿Cómo es la relación de enFemenino España con el resto de filiales europeas?

\”Nos ayudamos en lo que podemos, compartimos experiencias, intercambiamos anunciantes… Dior por ejemplo nos ha entrado a escala europea. Además, la fábrica de contenidos está en Francia, y nosotros lo adaptamos en el ámbito local. Pero también desarrollamos contenidos específicos, aunque hemos tenido un equipo editorial más fuerte. Teníamos expertos online a los que hacíamos una pregunta y ellos te contestaban, pero hemos tenido que reducir gastos.\”

¿Cómo os habéis adaptado a la crisis?

\”Pues haciendo cada vez menos contenidos locales, teniendo becarios en lugar de directores editoriales, prescindiendo de los expertos… Ahora somos 8 personas. Pero sigue siendo un producto de calidad y eminentemente español. Si puedo aprovechar 9 de cada 10 artículos que llegan de Francia lo hago, antes quizás no lo hacía.\”

¿Tenéis tienda online o remitís a tiendas online?

\”No, ni una cosa ni otra.\”

¿Por qué? ¿Por independencia?

\”Nuestro modelo de negocio consiste en vender publicidad, nosotros somos como una revista, no vamos a comisión, no queremos asumir riesgos extraños. Somos una revista femenina en la Red y lo que hacemos es vender espacio publicitario.\”

¿Y los anunciantes os tratan igual que a una revista de papel, os tienen en la misma consideración?

\”Por supuesto. Nos tratan como a un medio más, hemos estado trabajando muy duro durante el último año para conseguirlo.\”

¿Y no os preocupa que, dado vuestros contenidos, muchas veces se confunda la publicidad y los contenidos?

\”Son complementarios, si colocas anuncios de perfumes en un reportaje de aromas estás dando información. Además, no tengo ningún problema en hacer publirreportajes de encargo. Vosotros hacéis periodismo serio, pero esto es una revista femenina, por definición su contenido es ligero, no es serio. No influenciamos la cotización de una empresa en bolsa, y no pasa nada porque haya contenidos pagados.\”

¿Qué tipo de mujer os visita?

\”Tenemos un target muy bien definido y muy interesante. El 83% de nuestras mujeres trabajan y el 10% que no trabajan estudian, apenas hay jubiladas o amas de casas. El 62% está entre 20 y 40 años. Y no voy a pedir perdón por las cosas que voy a decir a continuación: el que nuestro usuario sea una mujer significa que nuestro usuario es tecnófobo. Esto es un tópico, pero es cierto, las mujeres tenemos fobia a la tecnología, una mujer no se acerca de manera natural a una computadora, si lo hace es porque le obliga su trabajo o sus estudios y eso ya limita absolutamente nuestro target. Si la mujer que nos lee es una mujer que trabaja, evidentemente fuera de ambientes rurales, tiene su propia disponibilidad de dinero, y no es una niña de cibercafé, es una mujer que tiene el 80% del poder de compra del hogar español y unos parámetros de consumo altísimos. Es decir, es un target interesantísimo para los anunciantes. Además, es una mujer europea bastante estándar, lo cual hace que el producto sea más fácil de hacer, nos permite tener una estructura mínima, una estructura básicamente comercial y de adaptación de los contenidos que nos llegan de Francia.\”

Si que parece un tipo de usuario jugoso y fácil de vender…

\”Sí, lo es. Tú eres muy joven, pero la mujer que se incorpora al mundo de trabajo y usa el ordenador es aún una minoría, este tipo de mujer trabajadora está muy segura de si misma y mira un poco por encima del hombro a aquellas que trabajan en casa, son pioneras que marcan tendencias, estandartes dentro del mundo de la mujer.

¿Qué nuestros contenidos son banales? Pues claro que sí, evidentemente.

Además hay otra cosa. Las mujeres nos comunicamos más. Está incluso biológicamente demostrado que las niñas empiezan a hablar antes que los niños. Si vas a una cena encontrarás a las mujeres hablando de sus niños, de sus casas, de sus problemas. Los hombres en cambio se sientan a la mesa y hablan de fútbol, quiero decir que no comparten tantas experiencias personales. Está demostrado que una mujer habla tres veces más que un hombre de su experiencia con una marca. Y esa mujer que trabaja y que no tiene tiempo de charlar con sus amigas tomando un café, de ir a buscar a sus hijos a la puerta del colegio y hablar con otras madres, o ir al mercado y hablar con el frutero tiene este tipo de portales. En nuestros foros estamos sustituyendo esa necesidad de comunicación con otras mujeres, yo te invitaría a que entraras y comprobaras el cambio de experiencias que hay. Se generan auténticas comunidades femeninas, una mujer pone un mensaje diciendo que va parir en el mes de junio, y otras 200 que también va a parir se suman a ese mensaje. Es impresionante.\”

¿Eres consciente de lo fuerte que suena eso que dices?

\”Estoy acostumbrada a que me llamen de todo, a que nos acusen a la vez de feministas y de machistas. Mira, independientemente de referencias machistas o feministas, nosotros tenemos 11 secciones que recogen los contenidos que tienen las revistas femeninas. Es decir, todo por lo que están dispuestas a pagar las mujeres en el quiosco está aquí. Todas las revistas femeninas tienen un determinado posicionamiento, y así tienes desde un Cosmopolitan más liberal y más joven, hasta un Elle más \’glamouroso\’ o un Telva más tradicional… Date cuenta del mercado brutal que vive de la mujer. Pues si hicieras la suma, que yo la he hecho, de contenidos de las revistas femeninas descubrirías que en todas hablan de lo mismo con distintos enfoques, todos los tópicos de comunicación por los que las mujeres están dispuestas a pagar son los mismos. Todas hablan de pareja, de astrología, de cocina y todas tienen consultorios. Nosotros somos una revista femenina y tenemos que hablar de todo eso desde nuestro propio enfoque. Las mujeres no pagan por contenidos de ONGs, así que no hablamos de ellas. Y las mujeres no son tontas, la que viene a nosotros sabe lo que va a encontrar, y la que quiera información sobre finanzas, se irá a un sitio especializado en finanzas. ¿Qué nuestros contenidos son banales? Pues claro que sí, evidentemente.\”

¿Y cual es vuestro enfoque?

\”El mercado en Internet aún no está tan segmentado como en la vida offline. En la Red está La Revista, que leen tanto las lectoras habituales de Telva o Elle como de Vogue o Cosmopolitan.\”

¿No hay hombres entre vuestros visitantes?

\”En Francia un 25% de nuestros internautas son hombres a los que les interesa la cocina, las plantas o la maternidad… En España este fenómeno no se da, el hombre aún no tiene asumido un rol tan \’femenino\’.\”


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