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Las tendencias que el viento se llevó y las nuevas que trajo

Es cierto, y hay que reconocerlo. Muchas promesas y pronósticos del impacto de Internet sobre la economía real y financiera de las empresas no se han cumplido este año y no tienen visos de cumplirse en el próximo. Esto no tiene porque ser malo. De una etapa inicial de irracionales sueños las empresas relacionadas con la Nueva Economía han pasado a una fase en que han adaptado y perfeccionado sus modelos de negocios. Se han sacado interesantes conclusiones. Echemos un vistazo a las nuevas tendencias tras un año de vertiginosos cambios en las estrategias empresariales:

:-} brick and clic
:-{ sólo clic

En el B2C…

Parece de perogrullo, pero crear una marca es carísimo tanto en el mundo real como en el virtual. Las empresas del mundo real ya ocupan una parte importante de los cerebros de los consumidores (el famoso "mindshare" de la mercadotecnia anglosajona) gracias a los enormes presupuestos publicitarios que se han gastado durante décadas. En principio, parten con ventaja frente a muchos puntocom "puras" que tienen la posibilidad de trasladar su popularidad en el mundo real a la Red. Salvo el caso de algunas empresas, por ejemplo Amazon, CNET o Starmedia en la Internet hispanoamericana, que aprovecharon la rigidez inicial de las compañías tradicionales frente a la Red, esta premisa es cada vez más válida.

Muchas empresas "de toda la vida" están empezando a monetizar el poderío de sus marcas a través de Internet. Ahí está Home Depot, que está poniendo su enorme oferta de muebles a disposición de los internautas estadounidenses. La propia Walt Disney está dedicando importantes recursos a la producción de contenido interactivo para banda ancha.

En Latinoamérica, los supermercados Pao de Azucar en Brasil ejemplifican la creciente convergencia entre mundo real y virtual. Pao de Azucar está integrando su presencia real (la mayor cadena de supermercados en Latinoamérica) con su nodo virtual www.amelia.com.br.

… y en la lógistica y la gestión de compras

En el 2000 vimos también que Internet, además de canal de distribución y herramienta de marketing, puede ser la fuente de interesantes ahorros de costes. Compañías como Boeing, Home Depot y Citigroup están implementando estrategias de compra basadas en mercados electrónicos que les comunican directamente con sus proveedores. La revista estadounidense Barron´s estima que, de esta manera, estas empresas pueden ahorrar entre un 1% y un 2% de sus costes operativos en el próximo lustro.

Ahí está el ejemplo de Boeing. El gigante aeroespacial se gasta unos 36.000 millones de dólares al año en compras de materias primas y diferentes componentes. Los ahorros pueden ser brutales…Un 2% de esa cifra son 720 millones de dólares…Otro ejemplo es el de McDonald´s, que compra de manera centralizada y a través de la Red productos para sus 27.000 restaurantes.

En Latinoamérica esta tendencia se traduce en la creación de nodos B2B de grandes empresas como es el caso de Latinexus, un nodo para la comercialización de bienes indirectos respaldado por las empresas mexicanas Cemex y Alfa, así como por las brasileñas Votorantim y Bradespar o Artikos Network que es respaldada por el banco mexicano Banamex y la empresa estadounidense Commerce One.

:-} Historia comercial
:-{ Startups "muy verdes"

A principios de año una puntocom por el sólo hecho de ser nueva parecía partir con ventaja. Parecía el mundo de Alicia en el País de las Maravillas. Ha durado poco. Al final del año hemos vuelto a la dura realidad del mundo comercial. Una buena lista de clientes (clientes finales, anunciantes etc.) es uno de los activos que más valen para las empresas. Esto no debería de extrañar a nadie. Por eso hay una partida en los balances de las empresas que se llama fondo de comercio ("goodwill"}. Esta partida cuantifica ese factor trascendental para cualquier organización que es su capacidad de hacer negocios.

:-} Concentración para obtener masa crítica
:-{ Los pequeños lo tienen difícil

Los estadounidenses tienen una expresión para describir esta situación. "Winner takes all" (el ganador se lo lleva todo). Los yanquis que observan las vicisitudes del mundo de los medios deben de saberlo. Saben que es muy difícil que una misma ciudad tenga dos periódicos. La experiencia les dice que el de menor circulación no tarda en tener problemas de rentabilidad. Perderá ingresos de publicidad porque los anunciantes saben que su publicidad tendrá una mayor penetración si se anuncian en el de mayor circulación.

Con los medios de Internet es muy parecido. Los cuatro o cinco portales más visitados se llevan el 90% del mercado publicitario. Peor aún. Esta situación también se refleja en las valoraciones bursátiles. Ahí está la enorme diferencia en la valoración entre Yahoo y Lycos (antes de su fusión con Terra). La Internet hispana no es ajena a este fenómeno. Terra ha cotizado este año a valoraciones muy superiores a los de la transacción en la que T-Online compró el portal Ya.com.

:-} Convergencia "omnimedia"
:-{ Proveedor de contenido puro

El sector de medios de comunicación es otro sector en el que la convergencia entre mundo real y virtual ha hecho estragos. Si a principios de año empresas de contenido puro como TheStreet.com o Salon.com llegaron a tener valoraciones astronómicas, bien entrado diciembre los precios de sus acciones vuelven a estar en el planeta Tierra (las acciones de The Street.com han bajado un 85% y las de Salon un 84% desde principios de año) por no decir en el suelo.

A veces el concepto de la convergencia se ha llevado al extremo y se centra en la figura de una sóla persona como lo es el caso de Martha Stewart. De hecho la acción de Martha Stewart Living Omnimedia es una de las pocas empresas del sector que prácticamente no han acusado la fuerte bajada del Nasdaq (tan sólo ha bajado un 14% en lo que va de año).

En Latinoamérica, ha habido atisbos de convergencia como la compra del portal burundi.com por parte de Televisa. Pero este fenómeno global (véase AOL y Time Warner) se ha reflejado sobre todo en la absorción de El Sitio por parte del grupo Cisneros.

¿Y en la información empresarial?

En el campo de la información financiera y económica la tendencia a la convergencia entre el mundo real y virtual es similar. ¿Un Ejemplo? El grupo británico Pearson. Pearson está volcando el contenido del Financial Times, su publicación estrella, a la Red (www.ft.com) y además trabaja estrechamente con marketwatch.com, un portal financiero estadounidense, en el que tiene una participación mayoritaria. Pearson integra los nodos www.marketwatch.com y www.ftmarketwatch.com con ft.com. Esta táctica tiene interesantes implicaciones para el mundo hispano ya que fuentes de Pearson han señalado que buscan ampliar su estrategia de Internet en países de habla hispana. ¿Se servirán de su participación en el grupo español Recoletos para ello?

En la Internet latinoamericana la convergencia entre los medios del mundo real y el virtual podría llegar a plasmarse en una compra de Starmedia por parte de Televisa. Sólo es una hipótesis. Aquí no tenemos la bola de cristal.

:-} Contenido especializado
:-{ Contenido mercancia ("commodity"}

Entre los proveedores de contenido por Internet quedó bastante claro este año que un texto sobre un partido de fútbol o un informe meteorológico vale poco. Muchos pueden escribirlo, porque muchos tienen acceso a esta información. En la jerga del contenido se trata de un "commodity" o una mercancía. Pero un artículo sobre un mercado privado (es decir, una empresa que no cotiza en bolsa y que, por tanto, no está obligada a proveer información) sí interesa, y mucho, a la audiencia.

El conglomerado canadiense Thomson, tradicionalmente editor de periódicos, ha sabido reconocer esta tendencia. Se volcará casi exclusivamente a la distribución electrónica de información (generalmente sobre mercados financieros). En el mundo hispano-luso esta evolución se ha reflejado este año en el relativo éxito de nuevas compañías como Infotel (España), Decidir.com (Argentina) o la propia Porvenir (del grupo Thomson) en Chile.

Este año también aprendimos que el contenido especializado y contextualizado en un entorno cultural específico también vale mucho. Crea un vínculo (fidelidad) entre los internautas y los nodos. En jerga de "Nueva Economía" estamos hablando de "pegajosidad" o "stickyness".

:-} Boletín electrónico
:-{ Banner

La publicidad en Internet, por lo general, siguió creciendo a un ritmo veloz (en EE.UU. se llegarán a los 9.000 millones de facturación este año). Sin embargo, ha habido cambios en cuanto a la diferente importancia de los distintos elementos de la publicidad en Internet. El banner ha perdido un poco y el boletín electrónico , o la revista-magazine electrónica, ha ganado en popularidad. Un estudio de la empresa estadounidense Listuniverse.com (www.listuniverse.com) señala que si bien los CPM (coste por mil impresiones) del banner son más altos que los de los boletines, los CTRs (click through rates o porcentaje de usuarios que pinchan sobre la publicidad) de los boletines son mucho más altos. Todd Kellner, director de List-Universe.com, señala que "frecuentemente el retorno sobre la inversión de los boletines electrónicos es diez veces más alto que el de los banners".

:-} ISP de pago
:-{ Acceso gratuito a Internet

Otra premisa que se plasmó este año es que el proveedor de acceso gratuito es un modelo de muy difícil rentabilidad. O como más de un observador ha señalado. "Cobrar por proveer el acceso a Internet es un modelo de negocios. El proveedor de acceso gratuito no es un modelo de negocios". En épocas en que las valoraciones de las empresas de Internet se median con métricas como usuarios únicos y páginas vistas, tenía sentido adquirir usuarios a granel aunque esto costara una fortuna, porque los nuevos usuarios se reflejaban en altísimas valoraciones bursátiles. Se acabó lo que se daba. Ahora "cash is king. "El efectivo es el Rey" y empresa tras empresa ha tenido que cancelar sus servicios de provisión gratuita de acceso (el gigante brasileño UOL entre ellas). Para aquellos que han adquirido una importante masa crítica de usuarios a través del servicio gratuito se abren interesantes perspectivas en el campo de fusiones y adquisiciones. Resulta que las telefónicas latinoamericanas, que sí son expertas en conectividad (y pueden realizar estos servicios a menor coste), están interesadas en adquirir usuarios únicos para, quien sabe, más adelante convertirlos a usuarios de pago. Ahí está la telefónica brasileña Telemar, que está interesada en adquirir a iG, el mayor proveedor de acceso gratuito brasileño que tiene más de 3 millones de suscriptores.

:-} En EE.UU. se lleva la cultura hispana
:-{ Pero no la Internet en español

Algunas cosas, sin embargo, no han cambiado. En EE.UU. lo hispano sigue barriendo. Univisión, que claramente domina el mercado de la televisión hispana, se hizo más fuerte hace algunas semanas comprándole una red de estaciones nada menos que a USA Networks de Barry Diller.No es para menos los hispanos de EEUU gastaron este año 400.000 millones de dólares en productos de consumo (prácticamente el PIB de México). Además, este gasto crece tres veces más rápido que el promedio estadounidense. Es decir, una auténtica delicia para las agencias publicitarias. Otras empresas como Entravisión ) y diversas radios hispanas están tratando de capturar este jugoso mercado.

¿Y la Internet hispana de EE.UU?

Pues de momento, poco y nada. En EE.UU. (y también en México) los hispanos consumen mayoritariamente la Internet anglosajona. Quepasa.com, un nodo dedicado a los hispanos de EE.UU. que salió a bolsa hace un año con una rimbombante valoración está luchando contra el cierre. Las televisiones y radios hispanas citadas más arriba argumentan que la Red es un canal en el que vuelcan su contenido sea este de banda estrecha o ancha. Sin embargo, hay expertos que señalan que los hispanos acabarán por acudir a los nodos dedicados a la cultura hispana una vez que estos obtengan la suficiente visiblidad.

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