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Los tags se imponen como herramienta de medición web

Existen dos técnicas fundamentales a la hora de medir la audiencia de un sitio web:

  • Análisis a través de los ficheros logs: es la forma que se ha venido utilizando tradicionalmente para el análisis del tráfico en los sitios web. Se trata de analizar los archivos de registro del servidor (denominados logs), que recogen todas las peticiones de páginas que se hacen a dicho servidor. Esta técnica nace como herramienta de evaluación continua de la arquitectura de una web. Ayuda a los técnicos a evaluar la navegación por cada página y así adecuar la web a los hábitos de los usuarios.
  • Marcadores de páginas o tags (etiquetas): mediante esta técnica, un código HTML o Java se introduce en cada una de las páginas que haya que auditar. Posteriormente, los datos extraídos se pueden almacenar en un servidor ajeno y son accesibles online por medio de una interface web sin necesidad de descarga alguna.

El análisis mediante tags es una metodología de medición que se está imponiendo gradualmente en entre las empresas del sector sustituyendo a la tradicional medición por logs, ya que presenta una serie de ventajas frente a ésta, entre las que destacan:

Acceso a los datos

En el análisis por logs, las estadísticas de las visitas, que se almacenan en el propio servidor y sólo son accesibles a través de éste, se generan por periodos cerrados. Cualquier análisis que se quiera efectuar sobre un periodo no estandarizado, obliga a la parametrización especial del servidor para generar dicho fichero.

Frente a la rigidez de este método, en el análisis por tags aporta gran flexibilidad: los datos son accesibles a través de una interface web, sin necesidad de descarga ni configuración alguna, incluso sin necesidad de conocimientos tecnológicos. Los datos pueden ser consultados online en tiempo real, diariamente si se quiere, para realizar cambios improvisados en la web y constatar su impacto de inmediato.

Cachés y proxies

El análisis mediante logs es incompleto porque no contabiliza la información almacenada en la caché (memoria) de los navegadores y proxies (servidores). Por ejemplo, cuando el usuario pulsa el botón de “Atrás” en su navegador, la página que aparece no se contabiliza como página vista, ya que está almacenada en la caché, y desde allí es servida. Esta deficiencia desvirtúa en gran medida el análisis del tráfico, ya que se considera que entre el 15 y el 20% de éste se genera a través de páginas cacheadas.

Por el contrario, en el análisis mediante tags es indiferente que la página esté almacenada en el servidor o el navegador, ya que al tener cada página “pegado” su código correspondiente, será siempre contabilizada, por lo que sí se analiza la totalidad del tráfico.

La mayor precisión y fiabilidad del análisis mediante tags hará que se convierta pronto en el estándar del mercado

Metodología de análisis

Los logs no permiten identificar con precisión el número de visitantes únicos, ya que el sistema se basa en el análisis del número de IP de donde procede la visita. Muchas empresas utilizan un firewall para la protección de su red interna. El firewall hace que todos los ordenadores de la empresa compartan la misma IP para salir a Internet. De este forma, se adultera el número de visitantes, ya que una misma IP se contabilizará como un solo visitante, cuando es posible que haya un número indefinido detrás de ella. Además, los proveedores de acceso asignan IPs dinámicas a sus usuarios, por lo que un mismo visitante puede entrar dos veces en una página bajo diferentes IPs y ser contabilizado por duplicado.

Estos problemas están resueltos en el análisis mediante tags, que identifica visitas únicas en función del ordenador, no de la IP. El sistema envía una cookie que se almacena en el ordenador del usuario; cuando éste vuelve a la web, es reconocido como visita recurrente. Además, cada ordenador es identificado independientemente, por lo que 50 ordenadores detrás de una misma IP serán contabilizados como 50 visitantes diferentes.

Nuevas tecnologías en la web

El análisis mediante logs puede medir el tráfico de las páginas dinámicas, pero sin identificar exactamente de cuál se trata. Igualmente, los logs miden las páginas generadas en Flash, pero no pueden identificar el recorrido que se hace dentro de ellas.

El análisis mediante tags, en cambio, es totalmente independiente de la tecnología (php, asp, shtml, cgi, jsp, etc.), del sistema utilizado por el servidor (Windows, Unix, Linux, MacOs, etc.) y de que la web sea dinámica, ya que identifica cada página que lleve una etiqueta como diferente. Además, permite auditar todo tipo de formatos: páginas seguras (SSL), secuencias en Flash, secuencias de video, sitios WAP, correos electrónicos, etc.

Sites complejos

El análisis mediante logs no permite obtener una información global del tráfico para varias webs de manera simultánea, ya que por cada web se genera un archivo log independiente.

Con el análisis mediante tags se pueden acumular registros de tráfico procedentes de diferentes webs. La utilización de cookies permite el análisis de visitantes sobre varios sites.

Adopción en el sector

Dadas las evidentes ventajas del sistema de control a través de etiquetas, muchas empresas del sector están reemplazando sus métodos de medición por el análisis mediante tags. Por ejemplo, la OJD, que tradicionalmente realizaba sus mediciones a través de logs, está cambiando su metodología para comenzar a hacerlas a través de etiquetas. Nielsen NetRatings es otra compañía que tradicionalmente apostó por las mediciones mediante paneles de usuarios (un sistema que también corre el riesgo de desvirtuar los datos, ya que sólo mide el tráfico desde los hogares). Ahora, tras la adquisición de RedSheriff, pasará a incorporar en su oferta de servicios el análisis mediante marcadores.

Con todo, una de las soluciones más completas que pueden encontrarse actualmente en el mercado europeo es Weboscope, un producto de la empresa francesa Weborama. Se trata de una herramienta para analizar el tráfico desde una perspectiva tanto cuantitativa como cualitativa, facilitando tanto completas métricas de la web (quién, cuándo, cuánto, dónde visita) como análisis de estos parámetros (cómo visitan). La interpretación de los datos se simplifica con la presentación de estadísticas bajo interfaces de fácil manejo, por lo que el análisis es intuitivo, rápido e inmediato.


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