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Marketing en la Red. Capítulo V – Marketing impactante II

Cuando el sistema ha identificado a nuestros clientes “A”, puede pasar a definir un mensaje nuevo y diferenciador dirigido a ellos que, basado en aquello que hacemos mejor que nuestros competidores, nos aparte de la copia.

El mensaje tiene que llegarles claro y sencillo para que nos identifiquen con algo especial que nos diferencie de nuestros competidores. Al tener acceso directo, el mensaje puede ser más elaborado: no estoy restringido a la publicidad, puedo generar un minisite completo sobre mis ventajas y llevar a mis clientes a él a través de e-mail marketing y desde la propia web general o de soporte que ya existe en mi compañía. En dicho minisite debo conseguir recomendaciones de mis mejores clientes y ejemplos de aplicación de mi sistema, producto o servicio, de tal manera que el visitante vea una imagen completa de mis ventajas diferenciales.

Nuevas formas de conseguir atención

Como ya explicamos anteriormente, la rebaja en la inversión publicitaria de marca que han seguido la mayoría de las empresas en los últimos 3 años ha traído como consecuencia una dificultad contrastada para mantener la marca en la posición que se quiere.

Los Directores de Marketing Impactante han sustituido acciones de publicidad de marca por técnicas más eficaces, aplicadas a entornos mejor seleccionados en los que se quiere conseguir el impacto. Cuando antes los anuncios impresos y las ferias especializadas eran el método dominante para crear marca, hoy se tiende a generar programas especiales dirigidos a audiencias mejor determinadas de antemano.

A continuación aparecen algunos de los ejemplos que nos proporciona Goldstein y que Baquia.com comenta y amplía.

Publicidad tradicional

En la publicidad tradicional -que desciende en eficacia- el posicionamiento del anuncio es clave. Hay que negociar y conseguir que los soportes impresos nos posicionen en las primeras páginas, que tienen mucho mayor impacto que las últimas.

Hay que inventar nuevos formatos. Por ejemplo, inserciones o cintas de envoltura de una publicación pueden ser soportes de gran impacto que compensan el mayor coste con una eficacia y diferenciación que son clave.

email Marketing

Pocas empresas tiene hoy el correo electrónico de sus clientes en la Base de Datos. Es un error. La publicidad vía e-mail a aquellos que ya son clientes de la empresa genera una vía de comunicación que, bien estudiada, puede conseguir ratios de respuesta superiores al 15%.

Con la publicidad tradicional a través de banners, consiguiendo de media tasas de menos de un 0,8% de resultados, la generación de Bases de Datos opt-in (en donde el cliente se inscribe por propia iniciativa) es una de las claves del moderno marketing online. Por supuesto, hay que empezar con los clientes existentes y conseguir que nos faciliten su correo electrónico después de convencerles de que será en su propio beneficio.

El uso de estas direcciones de correo debe ser muy selecto y nada intrusivo y llevar aparejado ventajas únicas para los receptores que les compense la molestia de su lectura.

La generación de un boletín interno que se circula de forma regular a todos los clientes de la empresa es también un método probado de entablar conversaciones con nuestros clientes, mantener al día de nuevos productos y nuevas aplicaciones a los antiguos, y además generar cierta sensación de pertenencia que es parte de la experiencia de marca moderna.

Numerosas empresas que han gastado millones de euros en un sistema CRM, olvidan luego los 70.000 a 100.000 euros anuales que harían que esta inversión se pagara con creces.

Internet marketing

Está comprobado que la mayoría de nuestros potenciales clientes nos localizan a través de un buscador. La otra parte de la ecuación es que está comprobado que tan solo el 7% de quienes buscan en la Red pasa de la primera página de resultados en las búsquedas que han realizado.

La clave está en posicionarse en dicha primera página. Ya hemos explicado como se consigue dicho posicionamiento y las empresas que, en España, se dedican a ello. Recordamos que se hacía comprando palabras clave a través de empresas como Espotting, Overture (recientemente comprada por Yahoo) y Google como los mejor posicionados.

Marketing Directo

Hemos podido comprobar que las empresas de marketing directo están cambiando sus métodos de marketing masivo (enviando un folleto) a métodos mucho más selectivos (enviando series de cajas y regalos) a clientes de grado “A” para obtener mejores resultados.

Una táctica que produce buenos resultados es convertir nuestras soluciones, sobre todo si son complejas, a un gráfico explicativo que sirva para enumerar y mostrar claramente nuestras ventajas competitivas.

Este tipo de métodos consigue elevar la eficacia de este tipo de acciones de menos de un 2% de respuesta a cifras que superan el 8%.

La clave está en dirigir este tipo de acciones sólo al 20% que representa el 80% de nuestro negocio. Cada día más, el share of wallet (porcentaje de ventas que tenemos de nuestro producto sobre el total que compra un cliente dado) es más importante.


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