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Medios impresos

En la primera entrega de este artículo señalábamos que la convergencia de las tecnologías que se utilizan para distribuir contenido audiovisual está aumentando el poder de la marca (entendida como el contenido final al que accede el consumidor). Esto es así porque el coste del cambio de canal de distribución de contenido que afronta el consumidor (el canal de televisión, emisora de radio, sitio web, etc.) es ínfimo. Por ello, el reconocimiento de marca (por ejemplo, un programa de televisión, y no la cadena en que se proyecta) se convierte en el principal factor de diferenciación.

El mundo de las publicaciones impresas es diferente. Los periódicos y las revistas sí representan un canal de distribución que cuenta con cierta exclusividad en su consumo. La forma "física" del periódico y las revistas dificulta el acceso del consumidor a otros contenidos. En otras palabras, el canal de distribución o continente es determinante (ir al quiosco o comprar la revista) para obtener el contenido. El coste de acceder a otros contenidos impresos es más alto que en el caso del contenido de tipo audiovisual, aunque el hecho de que la mayoría de los periódicos en la Red sean gratuitos está contribuyendo a bajar estos costes.

Esta mayor carga que afronta el consumidor implica que el nombre del canal de distribución —el periódico, la revista, el boletín— tenga una mayor preponderancia en la mente de los consumidores (véase por ejemplo los periódicos El País, Reforma o Clarín) que los textos que contiene (una determinada columna o reportaje, por ejemplo).

Los ejecutivos de las empresas que publican medios impresos están muy interesados en promocionar sus marcas ofreciendo contenido en otros medios o canales de distribución. Así, en el mundo de los contenidos financieros está el caso de Dow Jones, la empresa que publica The Wall Street Journal, que produce diversos programas de radio sobre temas financieros. También sucede con Cbsmarktwatch.com, que sindica artículos de sus columnistas en diversos periódicos estadounidenses.

Deshacer el nudo gordiano de Internet: ¿ordeñar más la marca en la Red…

La entrada de Internet como canal de distribución masivo de contenidos (escritos) ha traído aparejados ciertos problemas para los medios impresos. Por un lado, tener presencia en la Red puede ser una importante arma de promoción de sus marcas. Por otra parte, es peligrosísimo canibalizar los contenidos, que compran los lectores de las publicaciones físicas, ofreciéndolos gratuitamente en la Red. No obstante, hay observadores que opinan que a medio plazo los periódicos serán de las pocas publicaciones capaces de rentabilizar sus operaciones en Internet.

Según un reciente estudio publicado por McKinsey Quarterly, los editores de las revistas estadounidenses saben que no pueden ignorar Internet, pero pocos de ellos están acertando en su estrategia en línea. ¿Por qué?; de las cien primeras revistas más elidas en EEUU, sólo 27 aparecen en la lista de los 3.000 sitios web más visitados que confecciona Jupiter Media Metrix. Según los autores del estudio, "una revista fuerte es más que papel y tinta; es una voz muy potente que debería atraer a lectores en varios canales de distribución". Estos analistas argumentan que pocas revistas tienen un número tan elevado de usuarios, o una temática tan específica (mercado vertical), que origine ingresos publicitarios tan altos como para justificar los elevados costes que conlleva la puesta en funcionamiento de un destination site. Este "website de destino final" es una unidad de negocio independiente de la empresa que tiene su propia cuenta de resultados. El destination site tiene todas las funcionalidades de comunidad, comercio electrónico y un elevado número de aplicaciones que son continuamente actualizadas. Además, cuenta con contenido original, sólo publicado en la Red.

Un ejemplo de un destination site es Smartmoney.com, una de las publicaciones que mejor ha reflejado la metamorfósis por la que están atravesando los proveedores de contenido financiero. Los ejecutivos de Smartmoney están tratando de utilizar el poderío de su marca (la revista) para obtener una mayor rentabilidad a través de la creación de este portal de finanzas personales. Sus páginas cuentan con más de 100 aplicaciones financieras interactivas, como seguimiento de carteras, análisis de riesgos, estimación de costes fiscales, facilidades para el pago de facturas en línea, entre otras.

Otra muestra \’en vertical\’ la podemos encontrar en NationalGeographic.com. La prestigiosa revista fotográfica utiliza este portal para ofrecer herramientas para crear mapas interactivos y coloca webcams para contemplar la vida animal en la naturaleza. También es destacable el destination site pensado para el consumo de masas Oprah, sitio web de la revista \’O\’, que llegó al millón de suscriptores (¡de los cuales el 21% se suscribió en línea!) después de su cuarto número; o Martha Stewart, nodo que emergió de las revistas Martha Stewart.

…o utilizar Internet sólo como una herramienta de promoción?

Pero para la gran mayoría de las publicaciones su sitio web sólo debe ser un companion site (una página que acompaña a la publicación). Su coste no es tan elevado, por lo que no tiene tanto riesgo de convertirse en un pozo sin fondo. Es importante señalar que, en promedio, menos de un 1% de las suscripciones de una revista llegan a través de Internet. Un companion site cuenta con alguna aplicación interactiva, una parte del contenido de la publicación "física" y ofrece a los internautas la posibilidad de comunicarse con los periodistas de la publicación.

Cuando las publicaciones virtuales desembarcan en el mundo real…

Otro interesante fenómeno de expansión de la marca es que muchas publicaciones virtuales han desembarcado en el mundo real. La revista estadounidense Nerve.com, que primero fue virtual, o Yahoo Internet life, publicada por el famoso portal, son sólo dos ejemplos. En la Internet hispana se puede citar el caso de la revista Ganar, nacida del nodo Ganar.com.

…y las revistas utilizan su imagen de marca para desarrollar ambiciosas estrategias multimedia

Es relativamente frecuente utilizar una marca exitosa para "colonizar" otros canales de distribución dentro de una ambiciosa estrategia multimedia, como ocurre con la citada Martha Stewart Omnimedia. Como su nombre indica esta empresa utiliza una gran variedad de medios para poner al alcance del público su contenido, centrado en cuestiones de hogar (recetas, decoración, moda, jardinería, etc.). Además de las revistas, Martha Stewart tiene programas de televisión en abierto y por cable, así como un programa de venta de artículos en una alianza con los supermercados K-Mart. También dispone de una página web con aplicaciones de comercio electrónico, comunidad, contenidos, etc.

Bloomberg ha utilizado su buena imagen de marca para aumentar el número de medios a través de los que distribuye su contenido. La compañía tiene su origen en los terminales de información sobre los mercados financieros. Pero en la actualidad este negocio altamente rentable está apoyado por Bloomberg TV, Bloomberg Radio, y la revista sobre finanzas personales Bloomberg.

El contenido pornográfico no es la excepción

Tampoco el mundo de los contenidos pornográficos es ajeno a la promoción y distribución multimedia. Playboy, además de su conocida revista, utiliza otros medios para verter su contenido. Entre ellos están su web, que cuenta con un importante componente de comercio electrónico, la televisión en abierto, por satélite y el cable. En el mundo del porno también hay que mencionar el reciente acuerdo entre Private, una empresa especializada en contenidos para adultos con sede en Barcelona, y el portal horizontal Ya.com. Ambas compañías acaban de lanzar una página promocionada por ambas marcas que, en su mayor parte, es de pago.

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