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Mercados B2B (II): sitios de compras, sitios de ventas y sitios neutrales

Continuando con el análisis de los distintos mercados de B2B, tras abordar el enfoque de mercado sobre el que se desarrolla la actividad de la empresa en mercados verticales, horizontales e integradores de verticales, se analizan ahora los mercados B2B en función del agente sobre el que recae el papel predominante en la gestión del B2B: sitio de compras, de ventas o de intermediación neutral.

Sitio de compras

Los sitios de compras mejoran los procesos de adquisición de bienes y servicios de la compañía, a través de la unión del poder de compra entre las empresas promotoras del portal, y la canalización de la oferta de sus proveedores a través de un solo sitio.

Este tipo de estructura tiene su origen en compañías de gran tamaño con presencia tanto online como offline, las denominadas \”brick and clicks\” que, aprovechando las oportunidades que ofrece Internet, comienzan a traspasar su función de compras a la Red.

Dentro de su corta evolución, el desarrollo del comercio entre empresas ha puesto su peso inicialmente en el lado de las compras, muchas veces la función menos profesionalizada dentro de la empresa, y por tanto allí donde se podían conseguir mayores reducciones de costes. Este ha sido el enfoque de empresas como Consumalia dentro del sector de bienes de consumo, y de todos aquellos centrados en el aprovisionamiento de bienes indirectos. Entre este segundo tipo se encuentran las empresas asociadas con Commerce One o con Ariba, como son Opciona en España, Artikos en México o Mercado Electrónico en Brasil.

La realización de compras a través de Internet conlleva importantes ventajas, convirtiendo en estratégica una función que antes era meramente administrativa. Es de destacar:

  • gestión eficaz de las adquisiciones
  • posibilita una reducción de costes administrativos
  • descuentos por volumen de compra entre las empresas promotoras del portal
  • uniformidad de precios

La admisión de proveedores como integrantes del B2B puede variar: existen mercados totalmente públicos sin restricciones previas, pero también hay otros en los que el comprador impone determinados requisitos a sus proveedores para que puedan ofertar sus productos en la plataforma.

Muchos de los B2Bs gestionados por el comprador se identifican con el llamado e-procurement; esto es, la utilización de Internet como medio para realizar el aprovisionamiento de bienes productivos e indirectos, como el caso de Mercado Electrónico, que fue precursora de los portales de aprovisionamiento en Brasil.

Algunos de los sectores que encajan típicamente con este modelo son el de automoción, la construcción o la hostelería.

Numerosos B2Bs gestionados por el comprador se identifican con el e-procurement

Sitio de ventas

Son B2Bs establecidos por productores con una cuota de mercado significativa. Los sitios de ventas son especialmente atractivos para los grandes distribuidores con una base de pequeños compradores fragmentada. Estas empresas comercian con un elevado número de referencias sobre las cuales realizan frecuentes modificaciones de precios. En el mundo real los catálogos suelen elaborarse con una frecuencia anual o semestral, lo que les impide una actualización flexible de los mismos. Los sitios de ventas permiten a sus usuarios realizar todas las modificaciones de precios o productos que requieran, ya que pueden acceder a los catálogos con toda la frecuencia que necesiten.

Los primeros en abordar este mercado han sido las grandes empresas de software como Microsoft o IBM, los vendedores de ERPs (Enterprise Resource Plannning) como Oracle o SAP, aquellos que utilizaban EDI, los vendedores de aplicaciones para el B2C y los vendedores de soluciones para CRM ( Customer Relationship Management ) como Siebel. Se trata de sectores con procesos de compra eficientes cuya mayor dificultad para reducir sus costes totales pasa por reducir sus costes de venta, ampliar su alcance con más amplios canales de venta y mejorar la atención al cliente.

Las funciones principales de estos sitios se centran en la creación de catálogos electrónicos, elaboración de perfiles y personalización de la oferta, creación de medios de búsqueda y configuración de producto, así como verificación del crédito y realización del pago. Es decir, todas aquellas funciones que se encuentran en el tramo próximo al cliente.

Sitio de intermediación neutral

Un elevado porcentaje de los sitios de B2B, tanto en España como en Latinoamérica, se presentan como intermediarios neutrales que intermedian operaciones entre compradores y vendedores proporcionando la plataforma electrónica que lo posibilita y cobrando de diversas formas por ello. Es frecuente que las partes que intervienen en estas operaciones actúen de forma anónima hasta el momento de cerrarse la operación.

Amarillas, Construbid e Infomeat, por ejemplo, son sitios de intermediación neutral. Este tipo de sitios cuenta con ventajas adicionales además de las ventajas de los sitios de compradores y de vendedores, en función del papel que se esté desempeñando. Sus factores distintivos se centran en ofrecer una mayor transparencia y liquidez a las relaciones comerciales, ya que en ellos se intercambia un mayor volumen. Destaca igualmente la aportación independiente de información, ya que el intermediario no se encuentra inmerso directamente en estas operaciones, y por ello no existe un riesgo de sesgo en la información proporcionada.

Con frecuencia, B2Bs que se presentan como neutrales aún no lo son

El origen de estos sitios suele provenir de dos modelos:

  • Startups que ven una oportunidad de negocio, y que encuentran el respaldo de las entidades de capital riesgo. Ejemplos de este primer tipo pueden ser Hosup, Bolsa1, Maderanet o Aceronet.
  • Empresas grandes en su industria que se dan cuenta de que necesitan incorporar al mayor número de jugadores posible para dar una neutralidad verdadera al sitio, y que cuentan con la financiación necesaria para invertir gracias a sus fondos propios. Aunque en un momento inicial pueden no ser neutrales, tratan de convertirse en ello ampliando su número de integrantes.

Un ejemplo de este segundo grupo lo constituye E-difica, respaldada por Dragados con una participación inicial del 88% que irá diluyéndose dando entrada a nuevos inversores, hasta que quede reducida a un 25% aproximadamente.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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