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Nuevas tecnologías, mayor fragmentación de audiencias

Cable, televisión y radio por satélite, portales verticales de Internet… el número de canales de distribución de contenido ha aumentado muchísimo en las últimas dos décadas. Es la consecuencia del progreso tecnológico y, especialmente, de la aparición de nuevas tecnologías de distribución de contenido alternativas a la televisión en abierto. Asimismo, el éxito de los nuevos canales de distribución se debe a la emergencia de una amplia clase media en los países industrializados que se puede permitir una suscripción a medios de comunicación de pago (televisión por cable y satélite, revistas y sitios web dedicados a temas/aficiones muy específicos).

El efecto sobre el mundo de la publicidad y la medición de audiencias no ha tardado en producirse. Las audiencias se están especializando y fragmentando cada vez más.

En EEUU es donde más se ha profundizado en el fenómeno de la segmentación del público. CBS, ABC, NBC y Fox, las cuatro networks o compañías que emiten televisión en abierto en todo EEUU, están perdiendo audiencia y cuota del mercado publicitario, en un mercado en el que otrora tenían una gran supremacía frente a la televisión por cable.

Un público exigente…

Cae de maduro: el aficionado a los deportes no quiere estar pendiente de que una de las grandes cadenas emita, o no, su partido de tenis preferido. Sabe que la probabilidad de que se emita en el canal de cable ESPN (de pago) es mucho más alta.

La empresa estadounidense Yankee Nets es otro ejemplo de la formación de un canal de contenido especializado. Yankee Nets es la propietaria de los equipos New York Yankees (béisbol), New Jersey Nets (baloncesto) y de una parte de los New Jersey Devils, equipo de hockey sobre hielo. El año pasado un grupo de inversores liderado por Goldman Sachs adquirió un 40% de YES Network (Yankees Entertainment & Sport, la unidad de televisión de YankeeNets). El canal de YES transmitirá las 24 horas y proyectará 125 partidos cada temporada de los Yankees y otros 75 de los Nets. A partir de 2007, los Devils también entrarán en la programación. En los horarios en que no estén jugando los equipos, YES programará partidos viejos, así como programas de deportes regionales y espectáculos.

…aplaude la aparición de nuevos canales de distribución…

Los deportes no son el único tipo de contenido audiovisual específico que cuenta con un canal de distribución plenamente dedicado. Los interesados en gastronomía pueden ver \”Food Network\” (de la compañía E.W. Scripps), los incondicionales del derecho tienen \”Court TV\” y los amantes de la jardinería y el hogar \”Home & Garden Television\”.

Prácticamente cualquier afición que, eso sí, cuente con una audiencia de suficiente poder adquisitivo como para atraer a anunciantes y suscripciones, tiene, potencialmente, un canal de televisión plenamente dedicado a ésta.

En España y Latinoamérica, si bien la televisión en abierto aún tiene una posición de supremacía en cuanto a su cuota en el mercado publicitario, también se está presenciando este fenómeno de concentración de audiencias.

…y a las nuevas tecnologías que permiten eludir la publicidad…

La fragmentación de audiencias también es producto de tecnologías que permiten a los consumidores evitar los contenidos publicitarios. La más básica es el cambio de canales de televisión (zapping) que permite al telespectador \’huir\’ de los mensajes publicitarios.

Entre las tecnologías más avanzadas destacan Replay TV y Tivo. La televisión interactiva puede ser otro ejemplo de cómo las nuevas tecnologías permiten al consumidor evadir la publicidad, algo nada bien visto por la industria, hasta el punto de que algunos usuarios de vídeos digitales han demandado a los estudios de cine y empresas de medios para defender su derecho a \”saltarse los anuncios\”.

Según Credit Suisse First Boston, la idea de disponer de un disco duro en el que grabar los programas de TV en varios dispositivos, supone el principio de una tendencia según la cual los consumidores tendrán la posibilidad de adaptar la programación televisiva a sus horarios personales. El disco duro puede estar en los descodificadores de la señal de cable o satélite (settop boxes), en servidores, en unidades de televisión, en los DVDs o en los vídeos. De hecho, ya existe una tecnología que permite realizar búsquedas según el nombre del programa. La expansión de la banda ancha, por su parte, aumentará las posibilidades de comercialización de vídeos (vídeo bajo demanda).

…que traen auténticos quebraderos de cabeza a las agencias publicitarias…

Esta fragmentación de los canales de distribución y las tecnologías que permiten evitar los anuncios son auténticas pesadillas para muchos ejecutivos de agencias publicitarias. Los compradores de medios se preguntan cómo pueden planificar una campaña de publicidad eficiente en tiempos en que la división del público puede obstaculizar la llegada del mensaje publicitario a un sector amplio de la población. Además, saben que la tecnología facilita que los consumidores no presten atención a la publicidad si así deciden hacerlo.

…que apuestan por fundir la publicidad con el contenido…

La respuesta del mundo de la publicidad parece apuntar a que el contenido y la publicidad de los medios van a ir cada vez más de la mano. Algunas agencias ya están empezando a tomar cartas en el asunto. Hace dos semanas Interpublic Group anunció que está estudiando adquirir compañías de entretenimiento (agencias literarias, agencias que representan a actores, compañías que comercializan eventos y espectáculos, etc.). El objetivo de Interpublic y otras grandes agencias de publicidad que ya han comprado empresas de este tipo, es evidente: quieren tener acceso directo al contenido para poder incluir elementos publicitarios en películas, programas televisivos, reality shows, etcétera. (Por ejemplo, una bella actriz de una telenovela tomándose una Coca Cola y/o volando en aviones de Iberia).

Moralmente, esta fusión entre contenido y publicidad despierta muchas controversias, pero es sabido que, para bien o para mal, la lógica comercial suele imponerse. Y ésta reza que si los recursos tecnológicos permiten al usuario huir de la publicidad, habrá que fundir sutilmente información-entretenimiento y publicidad.

…y ofrecer paquetes integrados de compra de publicidad a los anunciantes

Otra respuesta de los grandes medios y las agencias ha consistido en ofrecerles a los anunciantes un menú de varios canales de distribución (dirigidos a distintas audiencias) para sus mensajes publicitarios (venta multiplataforma).

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