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Óscar Díez, de Daemon Quest: “Es importante conseguir nuevos clientes, pero no a cualquier precio”

El consumidor es el objeto más preciado, anhelado y cotizado de nuestros días. Pero llegar hasta él no es sencillo. Óscar Díez, director de las divisiones de Farma y Banca de la consultora Daemon Quest, nos ofrece algunas recomendaciones al respecto.

Lo primero que se lee en la web de su compañía es esta frase:
Las empresas han basado tradicionalmente sus estrategias de Marketing y Ventas en el producto. En DAEMON QUEST creemos que esta filosofía está agotada.
¿Por qué está agotada esa filosofía?

Durante décadas, las empresas han situado al producto en el centro de su estrategia de negocio. Era el elemento alrededor del que giraban todos los departamentos de la compañía, y del acierto de su diseño y concepción dependía el éxito o el fracaso del negocio. Es cierto que es importante contar con un buen producto, pero la realidad y la experiencia nos demuestran que situarlo en el centro de la organización es igual que comenzar la casa por el tejado.

Las estrategias de Marketing y Ventas que se basan en el producto han conducido a diseños concebidos de espaldas al cliente, a bombardear al usuario con campañas de publicidad que terminan por saturarlo y provocar los efectos contrarios a los deseados, así como a elevados porcentajes de fracaso en las acciones comerciales que se traducen, automáticamente, en pérdidas y falta de rentabilidad. Se puede ser más preciso, más eficaz y mucho más rentable situando al cliente en el centro de la organización.

El consumidor es la pieza fundamental. La oferta que encuentra en el mercado es muy amplia, y saber diferenciarse y distinguirse no depende sólo del producto, sino de la calidad del servicio y de la capacidad para responder a las necesidades del cliente. Éste cuenta cada vez con más información para comparar y elegir la propuesta más adecuada a sus intereses, y en zus manos está nuestro éxito o fracaso en la medida en que seamos capaces de captarlo y retenerlo.

¿Qué tipo de clientes acuden con más frecuencia a Daemon Quest? ¿Cuáles son los campos donde reciben más consultas?

En la cartera de clientes de Daemon Quest figuran, sobre todo, grandes compañías de todo tipo de industrias: banca, turismo, seguros, gran distribución, marcas de lujo, sanidad, etc. Es cierto que hay una serie de sectores que, tradicionalmente, se ha mostrado más sensibles y receptivos a todo aquello que afecta al cliente, como las telecomunicaciones o la banca, pero nuestro trabajo se aplica a todo tipo de perfiles.

Lo que sí es común en todos estos casos es que se trata de organizaciones con bases de clientes muy extensas y con capacidad para reunir y almacenar información de sus usuarios. Sin esa materia prima, es difícil llevar a cabo los análisis necesarios para diseñar nuevas estrategias y tomar decisiones acertadas.

Por otra parte, no es fácil destacar unos servicios sobre otros. Cada vez hay mayor interés por la reorganización de las redes comerciales y las estrategias de captación y retención de clientes, pero ambas cosas van intrínsecamente unidas, y los proyectos que desarrollamos suelen afectar a diversos campos, desde estrategias de segmentación hasta marketing analítico.

¿Cómo definirías el estado del CRM, y en general del software empresarial en España? ¿Estamos cerca o lejos de sacarle todo el partido que ofrecen estas herramientas?

Es difícil sacarle partido a los sistemas de CRM si no existe una adecuada estrategia de clientes sobre la que apoyar una infraestructura de este tipo. Técnicamente, las plataformas disponibles en el mercado son cada vez más avanzadas y están dotadas de todo tipo de funcionalidades. Su problema es que, en la gran mayoría de los casos, se terminan implantando en empresas que no han realizado un análisis previo de carencias y necesidades.

Si no se detectan los aspectos en los que se debe mejorar la atención y la gestión del cliente, ¿para qué implantar un CRM? ¿Qué beneficios se espera que puedan obtenerse? El resultado, en esas situaciones, es un gasto excesivo en un sistema que no aporta retornos claros, que no se adapta a la estrategia de la empresa y que provoca más problemas de los que es capaz de solucionar.

En esta economía de la atención, cada vez más escasa y dispersa, ¿cuáles son las estrategias más recomendables para captar la atención del cliente o el consumidor?

Es fundamental saber ponerse en el lugar del cliente, pero también tener muy claro a quién nos dirigimos. Cualquier estrategia de captación debe realizarse con esta premisa delante: es importante conseguir nuevos clientes, pero no a cualquier precio. Para ello es imprescindible ser eficaz en las acciones de “targeting” y segmentación. Es más importante contar con un buen cliente que con muchos clientes poco o nada rentables.

Por otra parte, es preciso no basar nuestra propuesta exclusivamente en el precio. Sin duda, es un factor decisivo para muchos consumidores, pero es muy fácil de superar: sólo hace falta que la competencia lo baje. Es importante ofrecer servicio, atención continuada y experiencia de compra, y sobre todo, ser capaz de cumplir las promesas. Captar es relativamente sencillo. Captar de la forma correcta y retener al consumidor es una ciencia mucho más compleja.

Imaginemos una pyme, que no tenga grandes posibilidades ni recursos para invertir en software o tecnología. ¿Qué consejos le darías para mejor la eficacia de sus estrategias de marketing?

Ante todo, que no se sienta en desventaja. La tecnología no tiene por qué resolver sus problemas ni situarla dos pasos por delante de su competencia. Lo fundamental es que dé al cliente la importancia que éste se merece, y que aprenda a escucharlo. De hecho, este conocimiento cercano del cliente es más fácil cuanto más pequeña es la empresa, puesto que el trato puede ser más personal a todos los niveles.

Aprovechar esta circunstancia permite ofrecer un mejor servicio y reaccionar adecuada y rápidamente cuando surgen problemas. A la postre, es ahí donde una empresa se juega su futuro, y donde la pyme cuenta con una de sus mejores bazas. Es una ventaja que se pierde a medida que aumenta la cartera de usuarios. Ese conocimiento experto le permitirá identificar mejor a su mercado, posicionarse de la forma más adecuada y asignar sus recursos de una manera más eficiente.

¿Podrías contarnos algún caso práctico de una compañía que haya mejorado sus resultados comerciales después de utilizar vuestros servicios de consultoría?

Hemos participado en más de un centenar de casos de éxito en el mercado español, en sectores como banca (Bankinter, Caja Navarra), private equity (Banco Madrid, Renta 4), turismo (Sol Meliá, NH Hoteles, Iberia Cards), telecomunicaciones (Amena), farma (Sanofi Aventis, Bayer, Roche), seguros (Aviva), automoción (ALD Automotive) o B2B (Seur, TNT, Ceys). En todos los proyectos hemos ayudado a mejorar y rentabilizar las estrategias de comerciales de todas estas compañías, reorientándolas hacia el cliente.


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