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Paneles y marcadores, frente a frente

Hasta la fecha, el mercado mundial de medición de audiencias en Internet se ha regido, principalmente, por dos metodologías distintas y avanzadas tecnológicamente, basadas, por un lado, en los paneles de individuos y, por otro, en los marcadores de páginas web.

El objetivo principal de estas tecnologías es y ha sido siempre ofrecer a sus clientes información amplia y actualizada, para facilitarles la toma de decisiones críticas relacionadas con su negocio y estrategia de Internet, ayudándoles a comprender y analizar el comportamiento del consumidor online, así como la efectividad publicitaria y las preferencias de marcas.

Ambos sistemas de medición han estado pilotados por las compañías Nielsen//NetRatings y RedSheriff, que han desarrollado sus propios estándares de medición de audiencias, Netview y SiteCensus respectivamente, con múltiples ventajas pero también con algunas limitaciones.

La tecnología de marcadores (SiteCensus) permite a las empresas obtener información sobre el número de navegadores (internautas) únicos y páginas vistas desde todas las localizaciones de acceso (hogar, trabajo, cibercafés, colegios, etc.) y desde todas las plataformas (PC, PDA, móvil, etc.), proporcionando datos demográficos de los consumidores a través de encuestas online.

En contraste con estas ventajas, y a pesar de lo avanzado de esta metodología, el sistema de marcadores presenta también algunas trabas o limitaciones que ponen en entredicho el proceso de medición de audiencias, ya que no proporciona información sobre individuos, sino que sólo muestra información de los sitios uno a uno y exclusivamente de aquellos medidos con los tags (marcadores). Así, en lugar de contabilizar personas, mide cookies únicas que los usuarios tienden a borrar, por lo que el número medido no se corresponde con la audiencia real de individuos.

A diferencia de esta metodología, el sistema del panel, desarrollada por Nielsen//NetRatings, se centra en el usuario, es decir, en la medición de personas (visitantes únicos) y su comportamiento en Internet (sitios visitados, páginas vistas, tiempo de navegación, etc.), permitiendo a las empresas conocer los hábitos, preferencias y perfil de los navegantes, a partir de la selección de una muestra que representa al total de la población.

Asimismo, la metodología del panel recoge detalladamente los datos sociodemográficos de cada persona, asegurando que las compañías puedan clasificar a sus consumidores e identificar nuevos targets de audiencia. Nielsen utiliza una metodología estándar, con el fin de que el cliente pueda realizar comparaciones sobre tendencias de los usuarios de Internet de todo el mundo.

Sin embargo y, al igual que la metodología de marcadores, también presenta claras limitaciones que ponen en tela de juicio la completa fiabilidad de sus datos de medición. Así, el hecho de que las estimaciones del panel se basen en muestras –por muy representativas que sean- despierta el recelo de muchos que ponen en entredicho su fiabilidad.

Por otro lado, no debemos olvidar que los paneles miden exclusivamente la audiencia en Internet de personas con acceso a Internet desde el PC de su hogar, excluyendo por tanto la medición en lugares tan cotidianos y concurridos como son las oficinas, cibercafés, hogares institucionales (ejército, cárceles) y desde plataformas, cada vez más extendidas, como móviles, PDAs u ordenadores portátiles.

La adquisición de RedSheriff por parte de Nielsen//NetRatings el pasado mes de diciembre permitirá al mercado de la publicidad online –editores, agencias y anunciantes- contar con una herramienta de medición más avanzada, capaz de solventar estas limitaciones al integrar en un mismo estándar la tradicional metodología de paneles de Nielsen con la tecnología de marcadores de páginas de RedSheriff, resolviendo las limitaciones de ambas.

Esta herramienta, que saldrá al mercado el próximo año 2005 con el nombre de NetView+, unificará los datos arrojados por el panel de Netview de Nielsen y la información de marcadores de SiteCensus, proporcionando estimaciones precisas sobre el comportamiento de los consumidores y las oportunidades para ver anuncios y otros contenidos online.

La nueva herramienta permitirá a los clientes planificar su inversión publicitaria de un modo más eficaz y rentable, optimizando al máximo sus estrategias de publicidad y marketing en Internet (planificación de campañas, rankings de audiencia, ventas online, etc.).


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