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Perspectivas del comercio electrónico en las Pymes

A pesar de los esfuerzos que realizan todas las empresas para hacer negocio en Internet, aún sigue siendo un entorno en el que hay una gran gama de ofertas gratuitas. La miseria actual de las puntocom ha dejado tocado al sector pero, a pesar de todo, millones páginas web nuevas son generadas diariamente.

Las grandes marcas entienden Internet como un canal de venta adicional. Es fácil para ellos abrir un canal nuevo, porque es algo que conocen. Pero ver Internet simplemente como un nuevo canal, es reducir las oportunidades que la Red brinda. Si lo que hacemos en repetir nuestro negocio tradicional en la red, aunque abaratemos costes de compra y proceso, estaremos limitando en gran manera nuestro futuro. Otras vías, como generar negocios para terceros, no son una mala forma de hacerse con un número importante de clientes. Cuando más ganan ellos, más lo hacemos nosotros. Y cuando se alcanza una masa crítica, es posible mejorar el modelo y ganar más.

Nuevas tendencias

Las tendencias de un mundo conectado parecen apuntar que será el cliente el que determine qué precios que está dispuesto a pagar de modo individual. Para poder iniciar la conversación con un cliente, tendremos que ser capaces de captar su atención con dádivas importantes. Pero la pregunta es: ¿qué le doy a mi cliente que tenga considere de gran valor y que a mí me cueste nada o casi nada? La respuesta no es fácil.

Las empresas tendrán que contar con expertos en descubrir los ‘activos digitales’ que sean de valor para los clientes y que, por haber sido ya utilizados internamente, por lo que su reutilización será prácticamente gratuita. Estos ‘activos digitales’ abarcan desde estudios sectoriales hasta estadísticas reales, pasando por la experiencia propia sobre un sector concreto.

En cualquier caso, el entorno descrito lleva a negociar precios unitarios que son diferenciales y pactados para cada persona, lo que llevará a pensar que el precio es lo menos importante de una compra. Será mucho más relevante el pacto al que se llegue con la empresa que nos vende cualquier producto o servicio.

Un caso práctico

A veces un ejemplo ilustra un concepto abstracto. Imaginemos que leo en un periódico de Internet una noticia que viene acompañada de una foto que me parece muy buena y me gustaría utilizar. Pinchando sobre la foto podré abrir una ventana para iniciar un diálogo, que sería algo así:

– Estoy interesado en esta foto ¿Cuál es su precio?

– Tenemos varios, según el uso a que la vaya a destinar.

– Voy a incluirla en una presentación en Powerpoint y me gustaría poder bajar una copia ahora mismo.

– Le puedo hacer un precio especial si se baja el formato de baja resolución –es muy bueno para presentaciones en Powerpoint- pero el precio también depende de la audiencia a la que vaya dirigida la presentación, ya que el precio varía en función de si es para presentaciones internas en empresas o si es para presentaciones públicas en locales alquilados.

– Es para uso interno. La presentación la verán una selección de no más de 30 clientes.

– Entonces el precio es de 30 euros. Puede pagar online con tarjeta y bajar inmediatamente la foto.

Este diálogo, más estructurado y con preguntas y respuestas más o menos flexibles, será el que permitirá establecer diálogos que simulen la interacción con una persona y que permita cerrar un trato a medida con cada cliente.

El futuro que viene

En el futuro, los sistemas online detectarán tanto nuestro estado de ánimo, como las variables que influyen en la valoración de una oferta, y darán un precio adecuado para cada circunstancia. Un texto, una información, una foto, etc.; cualquier servicio o producto online tiene un valor específico para cada circunstancia y, en muchos casos, único para cada cliente potencial que se acerque a nosotros. Los sistemas de comercio online deberán considerar estas variables y ser capaces de ‘negociar’ un precio para cada cliente.

Pero el proceso se complica si además hemos de distinguir entre clientes conocidos y anónimos o neófitos. Habrá que añadir alicientes especiales para los mejores clientes, ya que, cada vez será más difícil ofrecer el mismo precio a un cliente habitual y valorado que a otro esporádico o que no gasta mucho en nuestra empresa.

Las Pymes, en posición privilegiada

Ingente tarea espera sobre todo a los Directores de Marketing que deberá tener muy buenos conocimientos de la informática y de sus posibilidades si no quiere quedarse el último de la fila. Si se opta por un sistema de facturación antiguo, incapaz de gestionar millones de precios unitarios pactados individualmente con cada cliente, en breve podremos observar como otros competidores – que dispongan de una aplicación informática más flexible, capaz de gestionar millones de ofertas personales- empezarán a entrar en el mercado en detrimento de aquellos que no dispongan de estas nuevas herramientas.

Saber esto sitúa de antemano a las Pymes, que normalmente tienen planteamientos más flexibles que las grandes empresas, en una posición preferente para optar por un modelo de negocio nuevo, capaz de generar comercio electrónico rentable. Repetir los modelos físicos en el mundo virtual por sí sólo no es suficiente, pero una vez que aprendan a utilizar mejor el canal, pude convertir a los líderes del mundo físico en empresas de éxito también en la Red. O disponemos de un modelo diferente o no tenemos mercado.


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