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Portal de marketing busca empresa interesada en target a medida

Si es cierto que -como en la medicina- el marketing tiende a la especialización más absoluta, en Internet la prueba de ello son los sitios dedicados a las promociones online. A través de estos portales, las empresas que buscan conseguir clientes recompensan con dinero o productos a los cibernautas, a cambio de su permiso para hacerles llegar ofertas, que a menudo se convierten en ventas, o al menos en información útil sobre sus costumbres de compra.

En la Argentina, aunque la Web parece ser un auxiliar poderoso para alentar el posicionamiento de algunos productos, en rubros tan dispares como el entretenimiento o los servicios bancarios, los consumidores online todavía no son lo numeroso que los empresarios desearían. Por esa razón, sitios como Todopromoción, deArriba, Multikredits.com o Promored todavía esperan lograr un nivel de facturación que los lleve al -por ahora- ilusorio momento del equilibrio financiero. Y mientras pulen el

permission marketing (marketing de permisos)

se apoyan en la venta de banners o en el negocio de las promociones offline. Por la porción del mercado de Internet al que apuntan, pasan por una situación similar a la de sitios cuyo negocio son los cupones de descuento online.

Recompensar al consumidor para vender más

Las posibilidades del marketing directo online son mucho más amplias de las que el mercado argentino tiene capacidad de aprovechar en este momento aseguran en deArriba.com, el portal de promociones de la compañía Global Mind, que el último cuatrimestre facturó cerca de US$ 400.000.

El portal -que tiene una versión en portugués en demaobeijada.com lanzó sus operaciones en diciembre de 1999 buscando ser una alternativa a la publicidad online tradicional, con un capital semilla de US$ 70.000, de familiares y amigos.

El CEO del portal, Ignacio Baglietto (hijo del también inversor de deArriba.com Eduardo Baglietto, alto ejecutivo de la multinacional de origen argentino Techint), asegura que \”como de algo hay que vivir, también nos dedicamos a productos publicitarios que hoy tiene un share mayor que el del marketing directo\”. Su historia dice que justo antes del desastre del Nasdaq, en abril del 2000, reclutaron como socio estratégico a Collective Mind, que hizo un aporte en desarrollo y oficinas en varios países equivalente a US$ 300.000. Luego, lograron dinero de los fondos regionales Antartic Ventures, CIMA (hoy Latin Internet Ventures) junto con el estadounidense Winslow Investments.

Según el ejecutivo, su estrategia pasa por \”poder estar el día de mañana y aprovechar el crecimiento que se va a dar en marketing directo\”. Y agrega que \”en Estados Unidos, el 15 por ciento del gasto de comunicación online es marketing directo, y se estima que en el 2004 va a ser del 50 por ciento: es un mercado con más crecimiento que el de la publicidad online\”.

En una línea un poco más afianzada en lo offline, Ignacio di Paola, director de Promored.com asegura que su firma \”no es una simple puntocom, sino una agencia de marketing interactivo cuyo 40 por ciento de la facturación viene del sitio\”. El portal – que cuenta con el apoyo de la agencia de marketing promocional argentina No Limits Marketing & Promotions – declara haber facturado unos US$ 150.000 entre noviembre del año pasado y enero de este, en base a clientes \”a los que les ofrecemos programas de incentivos para su fuerza de venta y distribuidores, además de las acciones de co-marketing\”. En esa línea, Promored contrató con las firmas Cervecería Quilmes, [la cadena de tiendas de ropa deportiva] Dexter Shops y PSN.com la realización de una campaña tanto off como online \”con contactos en supermercados más premios que implican registrarse en Internet\”.

Puestos a destacar casos de acciones de marketing por la Web, en deArriba.com mencionan la campaña de \”seducción\” para potenciales estudiantes que hicieron por mail para la carrera de ingeniería del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA), una universidad privada para la que enviaron e-mails a unos 25.000 jóvenes de entre 17 y 19 años.

deArriba también trabajó en diversas acciones para empresas puntocom como Autocosmos, el canal Cupidonet de El Sitio, Meloganeenmexico, Descontatudo y Novacash.com, además de las firmas \”reales\” Cinemark y Velocom.

Si este no el nuevo marketing, ¿el marketing donde está?

Los sitios consultados hacen mucho hincapié en que lo que aporta de nuevo Internet al marketing es la posibilidad de afinar la puntería para dirigirse al target adecuando. Una aplicación en la Web del concepto del \”conocimiento al poder\”. En ese sentido, di Paola asegura que el tráfico de Promored es \”bastante bueno y calificado\”, y que es generado por usuarios de entre 18 y 35 años. \”La mitad son mujeres, hay mucha cantidad de estudiantes, y de un 30 por ciento conocemos su situación laboral\”, agrega.

El ejecutivo hace hincapié en que la empresa – cuyo sitio de promociones -afirma- tiene 70.000 usuarios y entre 2.000 y 2.500 visitas diarias – funciona como \”agencia integral que hace soluciones a problemas de marketing y de comunicación, que pueden ser en Internet, en un supermercado, en un cajero automático o en televisión\”. En esa línea, ya cerraron un acuerdo para promociones en televisión con el canal 13 (del Grupo Clarín).

El directivo también marca una diferencia entre sus clientes: \”las compañías de Internet buscan eficiencia en una campaña de marketing online, mientras que las empresas offline buscan empezar a hacer algo con el tema de Internet, aunque los resultados no son suficientes para generarle volumen de ventas\”. \”Esas campañas son para ellos un complemento, y empezar un aprendizaje: construir sus bases de datos, y experimentar en nuevos medios\”, agrega di Paola.

En ese sentido, Baglietto de deArriba.com opina que \”a Procter & Gamble no le sirve todavía Internet para publicitar [el shampoo] Head & Shoulders, porque todavía es un mercado en el que, para las agencias, la publicidad en Internet significó el 0,3 por ciento del presupuesto total\”. De todos modos, se entusiasma el entrepreneur, \”en Internet todo se mide: nosotros tenemos un software propietario que permite ver la interacción de los usuarios con determinadas campañas, y cómo respondieron a una encuesta por e-mail

En deArriba.com reconocen que, a pesar de los \”chiches\” tecnológicos que ofrecen, \”un gran porcentaje del mercado de Internet tiene gran capacidad ociosa. Eso hace que el anunciante vaya aprendiendo que ahora puede hacer la campaña en Internet y que lo puede llevar más cerca de la venta\”. Para bajar gastos, en la empresa tercerizan su creatividad de marketing directo para la Red en la empresa Promocional Art.

Si bien es cierto que de promesas no se vive, las empresas que están detrás de portales como deArriba o Promored.com esperan hacerlo con las promociones. Y sin son online, mejor aún.


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