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Posibilidades de desarrollo de la publicidad en dispositivos móviles

La publicidad en dispositivos móviles presenta un panorama complicado. Por un lado, se trata de una publicidad con un alcance y una efectividad actual mayor que la de la televisión interactiva o Internet. Sin embargo, se enfrenta a problemas en su desarrollo como el fragmentado y reducido mercado norteamericano, o las diferentes características de los dispositivos móviles existentes.

La publicidad en los dispositivos móviles se encuentra en sus fases iniciales. La mayoría de las campañas creadas están basadas en mensajes SMS. Se espera un desarrollo mayor de esta clase de la publicidad con el desarrollo del GPRS y los móviles de tercera generación, que permitirán mejores creatividades con audio y vídeo por el aumento del ancho de banda.

Distribución del negocio de la publicidad móvil

Se puede hablar de tres clases de distribución de la publicidad móvil: la distribución según la aceptación de los usuarios por zonas geográficas, la distribución empresarial (quienes serán los protagonistas de este negocio) y distribución de las campañas por plataformas. Así se consiguen diferentes conclusiones:

Los usuarios europeos parecen más abiertos a recibir publicidad en dispositivos móviles a cambio de descuentos u ofertas que en los Estados Unidos. Los norteamericanos que no admiten esta clase de publicidad llegan al 32%, mientras que en Europa la cifra se reduce al 20%.

Aunque la aceptación de la publicidad en dispositivos móviles es amplia entre la población, los europeos son algo más reticentes a la hora de ofrecer información personal para recibir una publicidad más ajustada a sus intereses. El 38% de los europeos no desea compartir esta clase de información, por un 27% de norteamericanos.

La situación empresarial de este segmento cambiará con el tiempo. Si en 2004 los principales protagonistas serán los operadores de telecomunicaciones, en 2006 aumentará la presencia de proveedores de contenido y agencias de publicidad de forma notable. Los portales se situarán en un tercer plano.

En cuanto a la distribución por plataformas en 2004, la mayoría de las campañas seguirá realizándose con mensajes SMS, en un 35,2% de los casos. El WAP se convertirá en la segunda plataforma con un 9% de aceptación, pero la mayor parte de las campañas se realizarán en una combinación de las diferentes plataformas (vídeo, audio, voz, i-mode, etc.).

Obstáculos y consejos

Un mercado tan reciente como es la publicidad en los dispositivos móviles tiene que hacer frente a distintos retos, muchos de ellos diferentes o mayores a los que se enfrenta el resto de la publicidad digital:

  • Problemas derivados de las características de los dispositivos a los que se dirigen las campañas: la escasa usabilidad de los dispositivos (41%), formatos y pantallas pequeñas (38%), textos y gráficos muy limitados (38%) o un menor ancho de banda (27%).

  • Población fragmentada en cuanto al dispositivo móvil que posee (teléfono, PDAs).
  • La menor penetración de los dispositivos móviles en Estados Unidos.
  • Las importantes inversiones de incierta rentabilidad necesarias.
  • La falta, hasta hace poco, de estándares en el mercado.

Más información en Publicidad en los dispositivos móviles

Estos nuevos retos implican nuevas estrategias para realizar con éxito campañas en esta clase de dispositivos o, al menos, prestar más atención en ciertos puntos:

  • Frente al mayor control por parte del cliente del número, el tipo y la frecuencia de los mensajes publicitarios enviados a su móvil cobran una mayor importancia las campañas de publicidad solicitada que no sobrepasen el nivel de permiso concedido por el cliente al operador.
  • Las características de la pantalla, los pixeles y el color se convierten en determinantes al diseñar una campaña.

Más información en La experiencia del usuario en los dispositivos móviles

  • Cuidar la usabilidad multidispositivo en un mercado publicitario marcado por las diferentes plataformas a las que van dirigidas las campañas.
  • Otro de los parámetros a tener en cuenta es el número de usuarios o dispositivos a los que se va a llegar con la campaña en función del permiso que se le haya concedido al operador o proveedor de servicios.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

Temas relacionados:
  • ARC Group
  • Jupiter Research
  • Wireless Advertising Association

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