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Preparando un plan de marketing en B2B

El desconocimiento existente entre los profesionales respecto de la existencia de portales verticales destinados a las empresas pone de manifiesto la importancia que van a adquirir las acciones de marketing en los próximos meses, de cara a promover el impulso de esta nueva forma de comerciar.

Conocimiento de portales verticales en España

Desde los distintos sectores de la economía española se está siendo consciente de este desconocimiento, y por ello las partidas presupuestarias que se están destinando a marketing son actualmente muy elevadas. Con ello las empresas buscan salvar las barreras anteriormente mencionadas, y a la vez, manifiestan un interés en darse a conocer de forma rápida. De esta forma será más sencillo incrementar su cuota de mercado y ganar la masa crítica necesaria para desarrollar proyectos de B2B de éxito sin tener que esperar un periodo de tiempo excesivamente largo.

Objetivos de la inversión publicitaria

Desde Baquía Inteligencia entendemos que estas inversiones deben perseguir un conjunto de objetivos cuantitativos y cualitativos, no tan diferenciados entre sí al hablar de B2B como pudieran estarlo en otras situaciones de mercado. Estos objetivos pueden resumirse en dos:

  • Reconocimiento de marca: los portales centrados en las relaciones comerciales entre empresas lograrán un reconocimiento de marca fuerte haciendo hincapié en cuestiones como la calidad de su red de colaboraciones e integrantes, así como demostrando la capacidad de ofrecer soluciones tecnológicas específicas que cubran las necesidades de cada colectivo sectorial.

El 80% de los ingresos en un B2B provienen de las transacciones
  • Las empresas en B2B deben buscar un reconocimiento de marca elevado puesto que repercutirá en una mayor fidelización de los usuarios y por ende en ventajas competitivas en ventas, márgenes y coste de adquisición de clientes.

  • Objetivo de ventas: Cerca del 80% de los ingresos de los B2Bs provienen de la realización de transacciones comerciales, lo que pone de manifiesto la necesidad de convertir a los usuarios en compradores en el menor plazo de tiempo posible.

Decisiones de marketing

Todo el que opere en un B2B podrá conseguir estos objetivos tomando decisiones adecuadas sobre las cuatro variables clásicas en marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

  • Producto: el producto se irá desarrollando progresivamente, incorporando toda una gama de funcionalidades que van desde los contenidos hasta servicios como la logística o los pagos online. El mayor fracaso de cualquier empresa que opere en este mercado vendrá provocado por un producto débil y no por un concepto débil.
  • Precio: los B2Bs pueden optar entre dos alternativas dentro de las estrategias de precios: o bien seguir una dirección de precios bajos, que se traduciría en comisiones bajas, junto con cuotas de subscripción bajas o nulas, o bien ofrecer un mayor nivel de servicio, y por ello repercutirlo en mayores comisiones o cuotas.

    Teniendo en cuenta la fase de ciclo de vida del producto en que se encuentran los B2Bs en España resulta más adecuado seguir la primera estrategia planteada, de cara a incrementar la masa crítica, para gradualmente ir mejorando el producto, es decir las funcionalidades del B2B, e ir incrementando los precios.

  • Distribución: Internet plantea un nuevo canal de distribución en el que todos los B2Bs utilizarán su site sustituyendo al antiguo espacio físico, ya fuera un hipermercado, centro comercial, u otro. Esta nueva situación hace necesario considerar factores relacionados con la navegabilidad del site y la experiencia del usuario, vigilando todos aquellos aspectos que contribuyan a la consecución de los objetivos del usuario que ha entrado en un sitio. Por otro lado, el site también se presenta como una nueva herramienta que puede utilizarse al servicio de los objetivos de la empresa, por ejemplo, potenciando determinadas secciones, o situando en primer plano promociones.
  • Comunicación: cualquier B2B dispone de distintas vías para desarrollar una estrategia de comunicación, utilizando tanto medios online como offline. La combinación idónea para el mundo de las relaciones comerciales entre empresas pasa actualmente por dotar de más peso al presupuesto offline. A medida que este mercado madure se nivelarán los recursos destinados a ambos tipos de comunicación, ganando importancia la comunicación online.

    De entre las distintas herramientas que el B2B puede utilizar en comunicación deben destacarse los patrocinios frente a los banners, junto con la publicidad en medios impresos, el correo electrónico y la participación en eventos como foros o ferias sectoriales.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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