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Publicidad en Internet: el cambio necesario

Una de las consecuencias más devastadoras del debilitamiento del sector de Internet, que ha ido deviniendo en causa a medida que sucumbían empresas puntocom, es la sequía publicitaria. Los anunciantes, que antes acudían al reclamo de un medio con unas posibilidades únicas de personalización y segmentación publicitaria, han puesto pies en polvorosa o miran Internet con recelo, en medio de una caída en picado de las tasas de clickthrough.

No hay un solo culpable de este declive, sino una combinación de factores que han frenado el crecimiento de la publicidad online. El exceso de optimismo en el medio, que llevó a los publicitarios a exagerar sus virtudes, a venderlo como un fin en sí mismo en lugar de una herramienta complementaria, tiene confundidos a los clientes, que en muchos casos desconocen la utilidad de las campañas en la Red. Por otro lado, una de las virtudes de este tipo de publicidad, la capacidad de medir la eficacia de las campañas, ha terminado convirtiéndose en lacra: los bajos niveles de respuesta del consumidor ahuyentan la inversión.

Pero los publicitarios no han arrojado la toalla y desarrollan nuevos vehículos publicitarios, a menudo extremadamente intrusivos, para llegar a los ojos del usuario. La clave estará en encontrar un punto de equilibrio que satisfaga las ansias de atención de los anunciantes y la necesidad de los navegantes de sentir que no están siendo obligados a ver lo que no quieren ver.

La caída del imperio del \’banner\’

La paradoja, como aseguraba hace unos meses The Standard, es desconcertante: en un medio cada vez más utilizado, la publicidad se arrastra con aires de mendiga. Mientras que el 12% del consumo de medios se realiza en la Red, tan sólo un 3% del dinero para anuncios se encuentra en ella. En el último trimestre de 2000, las cifras de ingresos publicitarios en Internet en EEUU apenas crecieron un 9% con respecto al trimestre anterior, primero en el que se produjo una caída del volumen publicitario, según un informe de la Interactive Advertising Bureau (AIB). En ese mismo informe se indicaba cómo la publicidad iba concentrándose progresivamente en manos de unos pocos, a medida que Internet iba creciendo desaforadamente.

Responsables de esta agónica situación (que ha obligado a muchos nodos a verse en la tesitura de cobrar por el contenido o los servicios o morir) han sido tanto la crisis económica y de confianza en el sector, que ha terminado diezmando los presupuestos publicitarios, como el descenso de la eficacia de los banners como vehículo publicitario. En 2000, un 47% de los ingresos (un 40% en el último trimestre) correspondieron a este formato. En mayo de 2001, tan sólo un 0,34% de los estadounidenses pinchaba en los banners, un 0,29% menos que en abril de 1999.

Algunos polemistas sostienen que el declive del banner es lo mejor que le puede pasar a la publicidad online. Una vez que se comprueba que un formato no funciona, la industria, para sobrevivir, tiene que esforzarse por diseñar nuevos vehículos publicitarios para atraer la atención de los navegantes.

Otros, sin embargo, consideran que la culpa no es de los banners, sino de la falta de cultura de marketing y publicidad online. Las agencias sobrestimaron las cualidades publicitarias de este tipo de formatos y transmitieron un mensaje equivocado a los anunciantes. La valoración de la eficacia de las campañas online hecha únicamente en función de su capacidad para generar visitas y compradores olvida su contribución a la creación de marca, como señalaba recientemente un informe de Jupiter Media Metrix. Según este estudio, un 60% de los anunciantes realiza un seguimiento de las respuestas directas de los usuarios (como la tasa de clickthrough) y un 75% del coste de adquisición por cliente, pero que tan sólo el 15% examina la forma en la que la campaña ha contribuido al mayor conocimiento de la marca.

¿Se puede crear marca sin alienar al usuario?

Esta presumible incapacidad de Internet para crear marca (convirtiéndose en sólo un acicate instantáneo para la venta) ha sido siempre una de las principales críticas que se han vertido sobre el medio. ¿Cómo competir en el reducido espacio de un banner, incluso ampliado o interactivo, con unos anuncios televisivos mucho más capacitados, como sucede por ejemplo con la campaña de BMW (y el placer de conducir), para transmitir sensaciones?.

El mercado publicitario online confía en que la banda ancha solucione alguna de estas limitaciones creativas. Para la consultora Yankee Group este tipo de anuncios moverá 3.100 millones de dólares en 2005, por tan sólo 44 millones de dólares en 2000.

Pero las agencias, como es lógico, no están dispuestas a esperar y hoy invaden la pantalla de los usuarios con nuevos formatos, que la AIB ratifica como estándares de la industria. En los últimos meses hemos visto cada vez más \’rectángulos\’ (banners de mayor tamaño situados en un lugar más visible de la página), \’rascacielos\’ (anuncios verticales que se extienden a todo lo largo de uno de los laterales de la pantalla), superstitials (que saltan cuando se cambia de una parte a otra de una misma página y cuya tasa de respuesta se sitúa actualmente en el 6%), animaciones que se pasean por encima del texto o popunders (ventanas que se abren por debajo del navegador y que se observan una vez que se cierra la página).

En esta búsqueda frenética y necesaria de nuevos ingresos adicionales, en donde cada uno de las partes tiene intereses no siempre coincidentes, resulta difícil establecer el límite de lo razonable. X10, una compañía estadounidense de venta de equipos electrónicos consiguió situarse en mayo entre los cinco nodos de Internet más vistos gracias a una campaña de popunders, según datos de NielsenRatings. Sin embargo, y a falta de alguna añagaza con la que traducir el tráfico en ventas (el 95% de su tráfico contabilizado era el creado por los propios popunders), no puede determinarse con seguridad que su magnífico esfuerzo, impensable sin unas tarifas publicitarias que hay están por los suelos, le sirviera de mucho.

Con razón, muchos usuarios se muestran enojados y poco dispuestos a comprar ningún producto de la compañía y otros, como es el caso del que ahora escribe, no se enteraron de lo que era X10 hasta que leyeron la encuesta de NielsenRatings (¿era eso lo que pretendían?), pese a haber sido presa de la ventanita de marras una docena de veces.

Lo cierto es que los popups, y en general todo tipo de ventanas que se abren sin que el usuario lo haya solicitado, suelen ser percibidos como una agresión, un punto de partida muy negativo para establecer una relación con un posible cliente. Además, éste cuenta hoy en día con numerosas herramientas para minimizar los daños causados por estos formatos.

Publicidad para rato

Aun así, es indudable que tenemos publicidad para rato. La industria de la publicidad en Internet (y tampoco sus clientes), que tan sólo cuenta con unos pocos años de vida, no puede permitirse el lujo de despreciar un medio en el que ya navegan cientos de millones de personas. Los usuarios no son refractarios a la publicidad, tan sólo a ciertos tipos. Ahondar en estos últimos, si no se cuenta con una credibilidad a prueba de bombas o con un contenido único, sólo ayudará a la desertización de los nodos que los utilicen y a una pérdida de dinero, tiempo e imagen de los anunciantes.

La flexibilidad es enorme, y todavía hay un campo inmenso por experimentar. Internet y la televisión interactiva (que en un futuro inmediato representará, según Jupiter, algo menos del 10% de todos los anuncios televisivos en EEUU) permiten al usuario hacer lo que no puede en ningún otro medio: caminar de un tirón desde el producto hasta la compra. En este sentido, contar con un sitio web (el vehículo publicitario preferido para muchos publicitarios) en condiciones será para los anunciantes que dispongan de una marca razonablemente conocida el mejor cartel publicitario para sus productos. En el ciberespacio, todos pueden convertirse en medios de comunicación.

El anunciante más creativo y de rostro más amable (o que encuentre aquello de lo que el usuario no pueda prescindir) serán el que más tenga que ganar. Por lo pronto, ya se ha comenzado a incluir publicidad en los servicios, cuyo uso crece de forma exponencial entre los usuarios. Botones y banners en las páginas de entrada y salida al correo web (Yahoo! acaba de firmar un acuerdo con Akamai para disponer de su tecnología de localización geográfica, lo que le que permitirá afinar la personalización de los anuncios), publicidad en las herramientas de mensajería instantánea (la española yotuel.com distribuye un IM propio que sirve anuncios y paga a los usuarios por ello), etc.

A estas iniciativas vienen a sumarse campañas como la desarrollada por BMW con sus cortometrajes distribuidos en la Red (que para ser vistos exigen un registro previo, lo que seguro ahuyentará a muchos usuarios), o popups imaginativos (dicen algo y no sólo molestan) como el de Kmart con su \”bluelight special\”, que mostraba una mosca encerrada en un tarro a la que el usuario podía liberar mediante un clic en el envase.

O Admail, una tecnología desarrollada por la compañía australiana Revo Network que permite, con la complicidad del ISP, introducir publicidad en los mensajes de correo enviados por los propios usuarios. Para su presidente, esta fórmula publicitaria es más efectiva, pues el navegante, confiado en encontrar un mensaje de su novia/novio tropieza con unas palabras de amor envueltas por anuncios publicitarios. Estos, si están bien hechos, aludirán a los intereses del propio destinatario del correo.

Para que Admail triunfe habrá que ofrecer el usuario algo a cambio, como puede ser una rebaja del coste del servicio, si el ISP es de pago, u otra fórmula compensatoria. Confiar en la premisa de que al navegante le es indiferente ver cómo sus correos electrónicos se llenan de mensajes no solicitados (como si el cartero cogiera el correo ordinario y le pegara unas cuantas pegatinas de un restaurante del barrio, una sala de conciertos, etc.) es el camino más directo al infierno.

A la Red le sobra arrogancia publicitaria y le falta conocimiento de sus usuarios. Tan sólo es cuestión de tiempo que la cosa cambie.


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