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Publicidad online: “Bigger is better”

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Jueves 19 de
julio de 2001
Año II, nº
420




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TITULARES




  1. Publicidad online: \”Bigger is better\”
  2. AOL cumple a regañadientes y Greenspan le da la puntilla










  TITULARES



<A
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Publicidad online: \”Bigger is better\”





Esas palabras, cuanto más grande mejor, son la conclusión de cinco estudios diferentes (Dynamic Logic, ACNielsen, Diameter, Millward Brown e Ipsos-ASI) hechos públicos ayer, comisionados por compañías o instituciones de renombre como DoubleClick, MSN, Cnet o la AIB (Internet Advertising Board), y con un sólo objetivo: medir la eficacia de la publicidad online en términos de creación de marca.

Según las conclusiones de los diversos estudios, los nuevos formatos estandarizados por la AIB, como los rascacielos y los rectángulos, se demuestran mucho más eficaces (hasta un 40%) a la hora de crear marca que sus antepasados los \’banners\’ estáticos, a los que tampoco se les discute su eficacia. Además, los nuevos formatos funcionan tanto para marcas conocidas, que no necesitan aumentar su índice de percepción de marca pero sí transmitir un mensaje estratégico, como para las noveles. Si los anuncios incorporan \’flash\’ o \’Dynamic HTML\’, mejor que mejor; el ojo del usuario, por mucho que se resista, cae rendido a sus pies. En cuanto a la posición en la página, y para conseguir un máximo efecto, los estudios sugieren variar la colocación de los mensajes. Sin embargo, uno sobresale sobre todos los demás: los interstitials, que según el estudio de DoubleClick son un 194% más efectivos que los tibios \’banners\’.
En IAB

Se advierte así un giro de la publicidad online (y de sus principales promotores), que ahora comienza a subrayar la eficacia de los anuncios interactivos para reforzar los valores de la marca y no para impulsar al cliente a realizar una acción. El \’click through\’ -factor hasta ahora utilizado para medir la respuesta- no sirve de nada, sostienen los promotores del evento; es ineficaz y tan sólo uno de los más de 20 factores a tener en cuenta por un anunciante sofisticado. Sin embargo, este cambio de tercio deja muchas preguntas en el aire. Después de todo, resulta de perogrullo afirmar que cuanto más grande e intrusivo es un anuncio, más posibilidades tiene de verse y recordarse (¿no obtendrían un 100% de eficacia si le metieran físicamente el dedo en el ojo al usuario?). ¿Dónde está el límite? ¿Puede equipararse notoriedad (como la obtenida por X10, que hoy es infamemente conocida por casi todo el mundo) con refuerzo de los atributos de una marca (¿hay alguien con ganas de decir algo positivo de X10)? Barry Salzman, presidente de Double Click Media, afirmó en la propia conferencia de prensa que en Internet el ratio de publicidad/contenido sigue siendo bajo. Es decir, todavía puede llenarse la pantalla de \’banners\’ o instrumentos similares. Pero el navegante, al contrario que en el papel, no está inerme: puede irse a la revista de al lado con tan sólo un clic. Según la representante de la IAB y el propio Salzman, la tasa de rechazo de los usuarios a estas fórmulas publicitarias es muy bajo (aunque todavía no hay estudios serios sobre el tema), y en cualquier caso éstos son conscientes de que intercambian publicidad por contenido gratuito. ¿Será verdad? Los estudios son bienvenidos, aunque habrá que examinarlos con lupa. En cualquier caso, la solución, esto sí, pasa por lo también dicho por Salzman: hay que encontrar un equilibrio entre las necesidades de los anunciantes, las de las publicaciones y las de los usuarios. ¿Vamos por el buen camino?

Sobre la agonía de la publicidad online tradicional, en Baquía.com





2.- AOL cumple a regañadientes y Greenspan le da la puntilla


En el reino de los ciegos, el tuerto es el rey. En medio de una jornada de interminables descalabros financieros, AOL Time Warner puede presumir de ser una de la pocas empresas de Nueva Economía que está superando las previsiones, por lo menos en algún concepto. En el segundo trimestre, las ganancias pro forma (que excluye un buen número de gastos extraordinarios) ascendieron a 32 centavos por acción, 10 más que en 2000 y dos más de lo esperado por los analistas. Los ingresos, sin embargo, resultaron decepcionantes para los expertos. La facturación fue de 9.200 millones de dólares, un 3% más que en 2000, pero una cifra un tanto alejada de los 9.740 millones previstos por los analistas. Así, el hecho de que sus pérdidas netas ascendieron a 734 millones de dólares, una cifra inferior a los 924 millones del año anterior, se debe únicamente a una buena política de reducción del gasto. La empresa, no obstante, sigue cifrando sus previsiones de ventas para 2001 en 40.000 millones de dólares.
En Baquía Noticias

El desliz por el lado del ingreso le costó a AOL un 10% de caída bursátil. A algo ayudaron, todo hay que decirlo, las pesimistas palabras pronunciadas ayer por Alan Greenspan, presidente de la Reserva Federal estadounidense. Greenspan confesó que ve pocos indicios de recuperación e insinuó una nueva bajada de tipos. El resultado no se hizo esperar: una ola de pesimismo invadió los parqués provocando caídas generalizadas en todas las plazas. Las palabras de Greenspan fueron un lastre del que nadie se pudo librar, ni siquiera las escasas compañías que registraron ayer buenos resultados, cuya cotización bursátil fue vapuleada sin piedad.
En Silicon Valley

Apple corrió una suerte bastante peor que la de AOL. Pese a haber superado ligeramente las expectativas de los analistas (ganó 61 millones o 17 centavos por acción), la compañía se desplomaba todo un 18% al cierre del Nasdaq. Y es que la \”manzana mordida\” cada día tiene peor aspecto: su resultado supone un descenso del 70% respecto a 2000.
En Baquía Noticias

Claro que hubo quien hubiera dado una pierna por tener los resultados de la compañía de Steve Jobs. El fabricante Veritas Software cayó más del 26% después de reconocer que en 2001 sus resultados serán muy distintos de lo esperado. Veritas deberá contentarse con un crecimiento de sus ingresos de entre un 25% y un 35%, cuando hace unas semanas la cifra oscilaba entre 35% y el 50%. El agujero de la compañía para el periodo ascendió a 129 millones de dólares, a pesar de contar con un Ebitda positivo de 80 millones de dólares.
En Baquía Noticias

Otro que tal baila es EMC, a la que de poco le sirvió anunciar hace unas cuantas semanas que la cosa se ponía fea. Los resultados del fabricante de sistemas de almacenamiento de datos cayeron un 75%, y su acción se dejó casi el 12% de su valor en un día aciago. Para colmo, tuvo que confesar, en un acto de humildad, que las nubes no sólo no se despejan sino que se tornan negras. Tampoco cumple Real Networks, que siente tras de sí el aliento de XP. Sus ventas y sus ganancias fueron inferiores a lo esperado. Resultado: la compañía valía ayer al cierre del Nasdaq un 19% menos. Para llorar…
EMC, en Baquía Noticias
Real Networks, Baquía Noticias








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