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Publicidad online en España en el primer semestre de 2002: quién, cuánto y cómo se anunció

Las estimaciones sobre la inversión publicitaria en Internet en España durante el primer semestre de 2002 se sitúan entre los 43 y los 35 millones de euros, alrededor del 0,7% de la inversión publicitaria total, dentro de un contexto de descenso generalizado de la inversión en todos los medios. Los anunciantes siguen apostando mayoritariamente por los formatos tradicionales, en un sector que muestra alta concentración entre sus principales protagonistas.

Estimación de las inversiones

Según datos de la agencia InfoAdex, la inversión bruta en publicidad online durante los ocho primeros meses de 2002 (enero a agosto) ascendió a 43,5 millones de euros. Si se toma como referencia el dato semestral, la inversión bruta en la primera mitad de 2002 fue de 33,7 millones de euros, frente a los 44,8 millones de la segunda mitad de 2001, con un notable descenso del 25%.

Esta cifra incluye las cantidades facturadas en concepto de intercambios y promoción propia. Si se descuentan estos conceptos, la inversión neta entre enero y agosto de 2002 ascendería a 27,4 millones de euros, lo que supone el 0,71% de la inversión publicitaria total en ese periodo.

  • El ranking de los principales anunciantes está encabezado por Círculo de Lectores, con una inversión de 2,11 millones de euros. A continuación aparecen Melodías y Logos (1,96 millones), Telefónica (1,9 millones) y G+I España (1,85 millones).

  • Por sectores, existe fuerte concentración, ya que los tres primeros concentran casi dos tercios del total de la inversión publicitaria: Telecomunicaciones en Internet (31,5%), Cultura, Enseñanza y Medios de comunicación (22,7%) y Turismo (9,5%). El contraste en este apartado es notorio si se compara con los Estados Unidos, donde la categoría de Bienes de Consumo destaca como la principal anunciante (100 millones de impresiones en el cuarto trimestre de 2002), por delante de Servicios Financieros (45 millones), Servicios Web (30 millones) y Telecomunicaciones (18 millones).
  • El descenso de la inversión publicitaria online se enmarca en un contexto de descenso generalizado de la inversión en todos los medios, que en conjunto fue un 1,5% menor en el periodo de enero a agosto de 2002 que en el mismo periodo de 2001. Cine, revistas y publicidad en exteriores fueron las categorías que mayor caída sufrieron, mientras que televisión, radio y diarios (tres medios que aglutinan el 83% de la inversión publicitaria total) fueron las menos perjudicadas.

  • Para el conjunto del año, Initiative Media maneja unas cifras menores: 4.950 millones de euros la inversión publicitaria total, frente a los 5.040 millones de 2001. La inversión en Internet ascendería a 47,5 millones de euros, un 2,7% menos que en el año 2001, y supondría el 0,96% del total.
  • Por su parte, los datos de IAB / PWC estiman la inversión publicitaria en Internet en el primer semestre de 2002 en 35,5 millones de euros, destacando los meses de abril y mayo como los más activos (ambos por encima de los 7 millones). Un 9,25% de esta cantidad corresponde a intercambios, por lo que la cantidad neta se situaría en torno a los 33 millones de euros.
  • Por lo que se refiere a los contenidos que más ingresos publicitarios generan, destaca la categoría de Ocio / Entretenimiento / Viajes (21%) Noticias / Información (16%) Negocios / Finanzas (15%) y Portales / Buscadores (15%).

Formatos empleados

En España, los anunciantes optaron mayoritariamente por los formatos tradicionales: banner horizontal, botones de 60×60 y 120×30 y skyscrapers atrajeron el 47% de los ingresos por publicidad online. Los nuevos formatos (interstitials, superstitials, layers, pop-ups, rich media) acumularon el 21%.

El porcentaje destinado a campañas de correo electrónico en España, 7% del total de las campañas, es reducido en comparación con otros países europeos. El 69% de los responsables de marketing en Europa recurrieron en 2002 a las campañas de email marketing, uno de los métodos que se están mostrando más efectivos para evitar el rechazo de los usuarios y un canal que se utiliza tanto para retener clientes como adquirir nuevos usuarios, y en el 38% de los casos, los publicistas destinaron más del 10% de sus presupuestos a este concepto.

España es uno de los países europeos en los que los usuarios se muestran más recelosos de su intimidad, ya que es el país en el que menos usuarios dan su consentimiento para recibir publicidad en su buzón de correo, y tal vez este sea uno de los motivos por los que no se destina más dinero a este canal publicitario. El pasado año, el 62% de los internautas dio su autorización para recibir algún tipo de publicidad, frente a la media europea del 77%.

Más información en La actitud del usuario ante la publicidad online


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