BAQUIA

Publicidad online: en Latinoamérica no se desacelerará como en EE.UU.

Incluso dentro de un sector tan nuevo como la publicidad en línea, cada mercado es un mundo aparte. La historia de la publicidad en Internet latinoamericana de los próximos años tiene visos de ser completamente diferente a la estadounidense. Mientras que en EEUU muestra signos de saturación, la latinoamericana crece a tasas exorbitantes. ¿Porque? Hay dos factores, uno de carácter cualitativo-estructural y otro relacionado con diferentes fases de desarrollo de Internet, que convienen ser analizados.

Una demografía que hace agua las bocas de los publicitarios

No hay bien que por mal no venga…Debido a la fuerte disparidad (¿inequidad, injusticia?) en la distribución de los ingresos en Latinoamérica, los ciudadanos que pueden acceder a la Red sólo son los de alto poder adquisitivo. Los empresas de Internet latinoamericanas, por tanto, son un coladero perfecto para dirigirse a un público de alto poder adquisitivo y aumentar así la efectividad de los presupuestos de los anunciantes.

Esta efectividad no necesariamente tiene que reflejarse en una mayor venta de productos a través de la Red, sino en un aumento de la imagen de la marca. Se trata del famoso “brand awareness” de los manuales de mercadotecnia anglosajones. Por ello, las agencias publicitarias no se muestran decepcionadas por el escaso comercio electrónico que en la actualidad existe en Latinoamérica.

¿Sabe cuáles son los dos mayores clientes de Starmedia, probablemente la empresa de medios más avanzada y sofisticada en la venta de espacio publicitario en línea dirigido a Latinoamérica? Pepsi y L’Oreal. Dos compañías de productos de consumo que están tratando de mejorar su imagen entre los consumidores latinoamericanos de alto poder adquisitivo.

En claro contraste, Doubleclick , la agencia publicitaria en línea estadounidense, afirmó recientemente que pocas empresas de ese país están tratando de mejorar su imagen de marca a través de la Red. En opinión de los ejecutivos de Doubleclick, el principal factor de crecimiento de la publicidad en línea en EEUU es su utilización para generar ingresos de comercio electrónico.

Claro, la gran mayoría de estadounidenses puede darse el lujo de acceder a la Red si así lo quiere. En EEUU, la Red no cumple la función de separar las audiencias publicitariamente “interesantes” de las “no interesantes”, función que sí ejerce en Latinoamérica.

Fases de desarrollo: EEUU ya está en la educación primaria mientras que Latinoamérica todavía está en el kindergarten

En EEUU, el año 2000 se caracteriza por el relativamente bajo crecimiento de la publicidad en línea. Este tipo de publicidad superará los 5.000 millones de dólares en 2000 (suponiendo cerca de un 3% del total gastado en publicidad en EEUU). Los motivos que explican la desaceleración son varios. Por una parte, el volumen de la publicidad online está llegando a obtener registros importantes, lo que irremediablemente hace que la tasa de crecimiento disminuya.

En otras palabras, los Estados Unidos ya no están en edad preescolar en lo que a la incursión de la publicidad en línea se refiere. Pero hay otros factores importantes: todo indica que la economía de EEUU se desacelerará bastante el año que viene. Es probable que crezca con una tasa inferior al 3%. La publicidad es un sector muy sensible respecto a la actividad económica, por lo que se pronostica una inversión publicitaria más baja. Para oscurecer aún más el horizonte, muchas puntocom yanquis reducirán o eliminarán sus presupuestos de publicidad en línea debido al importante pinchazo de la burbuja bursátil que se ha producido en lo que va de año.

Otro gallo canta en Latinoamérica. La publicidad en línea latinoamericana apenas superará una facturación de 121 millones de dólares este año (69 millones de dólares en Brasil, 5 en Argentina, 28 en México y 19 en el resto) según pronostica Salomon Smith Barney. Esto supone un 0,7% del total del volumen publicitario de la región (22.431 millones de dólares). Es decir, estamos hablando de una cifra ínfima que, casi inevitablemente, crecerá a tasas anuales superiores al 100% en los próximos años.

Sólo una vez que la publicidad online se aproxime a una proporción cercana al 2% o 3% del total se podrá hablar de una cierta saturación y, por tanto, de una desaceleración en las tasas de crecimiento.

Presentación

Esta columna nace con el objetivo de desmenuzar y entender los aspectos económicos del mercado latinoamericano de Internet/telecomunicaciones. En Baquía opinamos que las personas relacionadas con el mundo de las nuevas tecnologías en Latinoamérica necesitan un análisis de calidad sobre el sector en la región. De ahí el nombre de la columna: Analítico! El signo de exclamación lo refleja. El análisis se hace imperativo.

No. No nos confundamos. Este no es el signo de exclamación de Yahoo!, y tampoco el de nuestro amigo hiperactivo! El signo de exclamación de Yahoo! corresponde a la primera etapa de los negocios de Internet. Se trataba de una exclamación casi gutural. Como la de un bebé al nacer. De asombro ante la nueva maravilla tecnológica. Pronto las restricciones rousseaunianas encadenaron a la recién nacida Internet y llegaron los banqueros de inversión para meternos en la cabeza que a la maravilla tecnológica le iba a suceder la financiera.

Esto se reflejó en métricas como usuarios únicos, registrados, páginas vistas, etc. Estos parámetros eran multiplicados por valores monetarios, generalmente altos, que originaron valoraciones muy infladas respecto a la dimensión de los mercados a los que estaban orientadas estas compañías.

Es hora de volver a los parámetros de toda la vida. Entre ellos está la rentabilidad pura y dura como elemento crítico para la supervivencia empresarial. En Analítico! trataremos de darles a los miles de latinoamericanos relacionados con las telecomunicaciones e Internet una píldora semanal de análisis. Esperamos que les sea de utilidad.


Compartir en :


Noticias relacionadas

Recomendamos




Comentarios