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Publicistas del mundo: ¡Reciclaos!

A estas alturas damos por descontado que todos conocemos a Laura, que quien más quien menos algo la ama (aunque más de uno empezará a detestarla), y que desgraciadamente habrá que esperar hasta el matrimonio para consumar la relación.

La campaña encargada por la cadena musical MTV a la agencia Tiempo BBDO ha resultado un rotundo éxito. El último reconocimiento le ha llegado en el Festival Publicitario Iberoamericano de San Sebastián, cuyo jurado ha otorgado a Amo a Laura el premio Sol de Platino a la mejor campaña publicitaria del año.

No hay más que repasar algunas cifras para confirmar que la relación inversión/ resultados es inmejorable. El coste de la campaña fue inferior a 100.000 euros; a cambio de ese desembolso, MTV ha conseguido aumentar un 50% su audiencia en España. Y es que el famoso video ha circulado por Internet a velocidad meteórica, un caso que en las escuelas de negocio se utilizará como ejemplo paradigmático de lo que es una campaña de éxito de marketing viral.

Los ingredientes de su éxito son claros. Para empezar, se reduce al mínimo la inversión en publicidad, confiando en que sean los propios consumidores los que transmitan el mensaje por la vía boca-oreja, o en este caso, más bien a través de Internet. Se confió en la fuerza del marketing viral y se acertó de pleno: lanzar el mensaje y esperar que se expanda en progresión geométrica. Dicho y hecho: en pocos días, tuvimos la canción (y a sus muchos imitadores) hasta en la sopa.

Otro acierto ha sido no dar a conocer desde un principio quién estaba detrás de la campaña, camuflando su condición de anuncio publicitario. Recuerdo la primera vez que me enviaron el video: lógicamente, me llamó la atención la peculiaridad del supuesto grupo Los Happines, y terminada la canción fui a visitar la web de la Asociación Nuevo Renacer.

No me quedó muy claro quien andaba detrás de todo aquello, pero sí me caló el mensaje: la gracia del video me animó a reenviarlo a varios conocidos, y lo mismo hicieron millones de internautas en todo el mundo. Días después alguien me explicó que la MTV estaba detrás de la idea. Si desde el principio hubiera visto el logotipo de la cadena (he de admitir que no soy seguidor de la misma), probablemente no le hubiera prestado mayor atención.

Y por supuesto, han sido fundamentales para la promoción de la campaña las herramientas de comunicación online. Youtube ha servido millones de descargas del video; los blogs han hecho cientos de menciones, y es imposible contar la cantidad de veces que el enlace se habrá reenviado por correo electrónico o mensajería instantánea. Todo un ejército de espontáneos colaboradores dispuestos a que nadie quedase sin conocer a Laura.

Un antes y un después

Visto lo visto, el éxito de la campaña de MTV puede colocar desde ahora en un serio compromiso a publicistas, responsables de marketing y agencias de comunicación. Imagínense: cualquiera solicita ahora un presupuesto millonario para lanzar una campaña, cuando ha quedado demostrado que con una buena dosis de imaginación y originalidad, el dinero justo y un buen manejo de las posibilidades que ofrecen los nuevos medios digitales es posible hacer llegar el mensaje muy, muy lejos.

¿Ha comprado usted hoy el periódico? En caso afirmativo, ¿recuerda algún anuncio que haya leído en sus páginas? ¿Escuchó la radio esta mañana mientras se vestía o iba en coche hacia la oficina? Si es así, ¿podría citar alguna de las cuñas publicitarias emitidas? ¿Se tragó anoche algún anuncio mientras veía la televisión, o se lanzó como un rayo a practicar el zapping en cuanto apareció el primer mensaje publicitario? Si ha contestado que no a estas preguntas, sepa que no es el único.

Está claro: cada vez nos impermeabilizamos más frente a los canales publicitarios tradicionales. La mayoría de los mensajes rebotan en nosotros y nos dejan completamente indiferentes. Hace falta una nueva estrategia para llamar la atención del consumidor, un revulsivo, y todo parece indicar que ya lo tenemos delante. Sí, “Amo a Laura” es el ejemplo a seguir.

Gregorio: ¿el sucesor de Laura?

Aquí tenemos otro caso de campaña viral. Vamos a darles sólo algunas pistas, porque por ahora no queremos “destapar” por completo la trama:

  • Un periódico online: Joe Clickerman News, subtitulado Buenas noticias para chicos solitarios.
  • Una fundación: el Proyecto Joe Clickerman, creada para “asistir a jóvenes que carecen del afecto femenino y no encuentran la forma de triunfar en el difícil terreno de la seducción.”
  • Un personaje digno de ayuda: Gregorio, residente en Cercedilla del Palanque alguien que se define como “un chico de pueblo” y “una persona un tanto retraída”. Entre todos podemos ayudarle a salir de su aislamiento. ¿Cómo? Donando clics. Para los que más contribuyan hay premios como un iPod Nano o una PSP.
  • Un video: Gregorio recibe una visita muy especial. Con la ayuda de los internautas, no será la única.

Por ahora no queremos desvelarles más. Ustedes mismos decidirán si Gregorio se convierte o no en el sucesor de Laura.


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