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¿Qué importa más, el precio de la acción o la calidad del contenido?

Que un medio de comunicación obtenga beneficios es positivo para todos los que están relacionados con él (empleados, lectores, accionistas y anunciantes). La pregunta clave es qué nivel de rentabilidad es el adecuado. Cuando aumentar la rentabilidad se convierte en el único objetivo de un proveedor de contenido (prensa escrita, medios en línea, televisión, etc.) las cosas se pueden torcer. Algo así esta pasando en la prensa estadounidense, donde el margen operativo promedio de las compañías editoras de periódicos aumentó de un 14,8% en 1990 al 21,5% en 2001.

Jay Harris, editora del San José Mercury News (California), puso el punto sobre las íes en marzo del año pasado al dimitir de su puesto. Harris dejó su cargo como protesta por lo que consideraba un excesivo recorte del presupuesto de su medio, que obligaba al despido de periodistas. \”Cuando el interés de un país en tener ciudadanos informados choca con las exigencias de los accionistas de aumentar los beneficios: ¿Qué objetivo tiene prioridad?\”, se preguntó Harris en una reciente convención de directores de periódicos estadounidenses.

La cuestión que plantea Harris no sólo tiene trascendencia en EEUU; también la tiene en Europa y Latinoamérica, donde en los últimos meses han sido despedidos millares de empleados y periodistas de medios de comunicación en línea y tradicionales en aras de la rentabilidad de los medios en los que trabajaban. La repetición en España (Recoletos, Prisa) y Latinoamérica (Televisa, Globo) del fenómeno del conglomerado de medios estadounidense que cotiza en bolsa, hace temer que los medios hispanoamericanos también pierdan parte de su identidad.

Mientras que el precio de la acción suba, el contenido del medio no importa demasiado…

El hecho de que muchas empresas de medios de comunicación coticen en bolsa ha aumentado mucho la presión para que estas compañías obtengan beneficios. Para Gilbert Cranberg, Randall Bezanson y John Solosi autores del libro Taking Stock: Journalism and the Publicly Traded Newspaper Company (\’Tomando acciones: periodismo y las compañías periodísticas que cotizan en bolsa\’), \”la noticia tiene un papel completamente secundario… frente a los mercados, las ventas, los márgenes de beneficio, los anunciantes y las preferencias de los consumidores\”.

Cranberg, Bezanson y Solosi añaden que \”en el peor de los casos, la empresa periodística que cotiza en bolsa, que pone toda su energía en satisfacer las ambiciosas e irrealistas expectativas de los mercados financieros, se hace indiferente a las noticias y, por tanto, a la función principal de un medio de comunicación\”.

…aunque las empresas familiares parecen mirar más a largo plazo…

No cabe duda de que este triste panorama tiene muchas excepciones; un ejemplo de ello son los periódicos que practican un excelente periodismo. Entre éstos están el Washington Post y el New York Times. Ambos tienen en común que pertenecen a empresas que cotizan en bolsa, pero también tienen una fuerte tradición familiar en su equipo gestor y en su accionariado (propiedad).

El New York Times fue adquirido por la familia Sulzberger en 1896 y los Graham compraron el Washington Post en 1933. Las generaciones de estas familias han sabido cultivar una política a medio y largo plazo por encima de la persecución de objetivos de rentabilidad \’cortoplacistas\’.

Así, por ejemplo, el New York Times supo contener la enorme demanda de publicidad en los años cuarenta. Los editores del periódico dejaron espacio suficiente para la información, en detrimento del espacio publicitario, para dar a sus lectores una cobertura más amplia de la Segunda Guerra Mundial.

…pero el McPaper (versión estandarizada e industrial del periódico estadounidense) gana terreno…

Pero el Washington Post y el New York Times son excepciones. Al principio del siglo XX, el 99% de los periódicos estadounidenses pertenecían a propietarios independientes mientras que a mediados de la década de los noventa sólo el 20% de los rotativos estaban en manos de editoras independientes. El resto era propiedad de las grandes cadenas, que obtienen importantes economías de escala en la elaboración de periódicos.

Así Gannett, la mayor empresa periodística de EEUU, publica nada menos que 96 periódicos diarios (entre ellos el USA Today), según un estudio de Dirks, Van Essen & Murray. El margen de beneficio operativo de Gannett aumentó del 19,7% en 1991 al 28% en 2000. Community Newspapers Holdings dispone de nada menos que 105 periódicos de publicación diaria. La similitud en los periódicos que publica una misma cadena ha hecho exclamar a diversos analistas el término de \”McPaper\” por la homogeneidad y cierta pérdida de identidad que sufren estos medios en su apariencia y contenido.

…y el ingreso publicitario predomina y manda sobre el contenido…

El objetivo de la obtención de altos beneficios no debería de ser un problema por sí solo. Bien puede decirse que son una muestra de la popularidad de la publicación entre los anunciantes y los lectores. Además, la rentabilidad fortalece al medio frente a injerencias de terceros a los que les sería más fácil entrometerse si el medio tuviera problemas económicos. El problema es que el valor (rigor, imparcialidad, calidad de los artículos) de la información no prima a la hora de determinar la rentabilidad de la mayoría de los medios de comunicación. Esto es así por la sencilla razón de que la publicidad ocupa la mayor parte del pastel de ingresos de los medios. En el caso de los medios escritos la proporción es de aproximadamente un 70% publicidad frente a un 30% de ventas de ejemplares. Es decir, los medios escritos tienen más incentivos para favorecer a los publicitarios con la inserción de anuncios que a los lectores con la publicación de información de calidad.

El caso de la radio y la televisión en abierto es más acentuado, ya que estos medios se financian exclusivamente con publicidad. Otro gallo canta con la televisión por cable, que casi exclusivamente ingresa ventas en concepto de suscripciones. En el caso de las empresas de cable argentinas, por ejemplo, sólo el 3% de los ingresos proceden de la venta de publicidad. Otro ejemplo, en el que la información sí es el elemento central en los ingresos es el de los boletines, muchos de ellos de altos precios, para una audiencia profesional. Muchos de estos boletines no aceptan publicidad y centran todos sus esfuerzos en proveer información de alto valor añadido a sus lectores.

…y, para mayor irritación, el coste salarial (periodistas) es el principal componente de los gastos

Además hay otro factor: el coste salarial suele ser es el principal componente de los costes en las operaciones de una empresa proveedora de contenido. Por ello, también es la más susceptible a recortes que se suelen reflejar en una pérdida en la calidad de las publicaciones.

La solución pasa por la figura de un empresario periodístico equilibrado y humanista…

La figura de un empresario que sea capaz de sopesar la tentación de beneficios a corto plazo con el bien de sus empresas y de la sociedad a medio y largo plazo se hace más necesaria que nunca. Un empresario de un medio periodística no produce un bien cualquiera, sino el de la información. Ésta es un insumo básico para el funcionamiento de una sociedad democrática. Por tanto, el empresario ha de saber contrarrestar las lícitas exigencias de beneficios de los accionistas con la demanda democrática de una información de alta calidad.

Henry Luce, el fundador de las revistas Time, Fortune y People, escribió en los años cincuenta un comentario interesante sobre la clase empresarial estadounidense de su época: \”Lamento que muchos de estos empresarios estén luchando por una parte importante de la riqueza nacional sin que tengan realmente ningún motivo para justificar esa lucha. Ninguno de estos empresarios representa una idea. Este es el tipo de situación que le hace a uno estar en contra del capitalismo. Lamento que todas estas compañías estén en manos de hombres que carecen de ideales\”, señaló Luce.

…y la introducción del ‘bono de contenido’, una institución que haga que los usuarios finales y no los anunciantes influyan sobre el tipo de información que se publica en los medios

La información es el bien más importante que tenemos, porque en función de ella tomamos decisiones de carácter social, político, y, por supuesto personal. La información, que en su sentido amplio incluye la educación, es el único bien donde la existencia de una democracia económica (igualdad material) es una condición fundamental para que exista la democracia política.

Por ello, una manera para superar el dominio de los ingresos publicitarios sobre los gastos del usuario final es la introducción de un bono para \’consumir contenido\’. La administración otorgaría a cada ciudadano bonos que dan el derecho para consumir anualmente un amplio espectro de medios. Este bono apoyaría de manera decisiva los intereses del consumidor final frente a los, frecuentemente contrapuestos, de los publicitarios a la hora de la elaboración de contenido.

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