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¿Qué opina el internauta español de la publicidad online?

¿Qué actitud muestran los internautas españoles ante la publicidad online? Según las conclusiones del estudio La actitud del usuario ante la publicidad online, elaborado conjuntamente por Sigma Dos Interactiva y Baquía, la actitud general no es demasiado favorable.

Al ser requerida su opinión general sobre la publicidad online, el 39,5% de los internautas encuestados la valora como “regular”, un claro síntoma de indiferencia. Sólo para el 19,7% es “muy buena” o “buena”, mientras que es “muy mala” o “mala” para el 38,2%.

Para los usuarios que declaran que la publicidad online es “mala” o “muy mala”, los principales argumentos de rechazo son el hecho de ser molesta y estorbar en la navegación (94,4%), y el resultar intrusiva (73,3%). Curiosamente, sólo el 17,8% considera la publicidad online poco original o creativa, lo cual demuestra que lo que realmente desagrada al usuario es que la publicidad interfiera o moleste al navegar, y mucho menos la creatividad de los mensajes.

Resulta interesante analizar cómo varían estos porcentajes si se segmentan las respuestas según diferentes variables. Así, puede verse en primer lugar que las mujeres tienen peor apreciación que los hombres de la publicidad online, ya que nada menos que el 40,5% la considera mala o muy mala, frente al 36,6% de los hombres. Paradójicamente, también las mujeres son las que optan más por la opción “muy buena” (casi el 7%).

 

Si realizamos la segmentación por grupos de edad, el resultado es que es el grupo de más de 45 años el que muestra mejor disposición ante la publicidad online, ya que es el segmento que muestra el porcentaje más altos de aceptación (28,6%) y el más bajo de rechazo (30,3%). Entre los jóvenes de 18 a 24 años, casi la mitad (48,1%) considera la publicidad online como “regular”.

 

Por último, al segmentar según el tiempo que llevan utilizando Internet, encontramos que son los usuarios más veteranos los que muestran mayor rechazo de la publicidad online: casi la mitad la consideran mala o muy mala, y sólo el 17% muestra una actitud favorable. En el extremo opuesto, los usuarios que llevan menos de tres años utilizando la Red son los que muestran mejor disposición.

 

Más allá del click-through

La tasa de click-through ha sido tradicionalmente el indicador más utilizado para medir la eficacia de un anuncio online. Sin embargo, cabe plantearse si este indicador es realmente el más eficaz o no, ya que es posible que muchos usuarios presten atención a un anuncio y retengan el mensaje, aunque no cliqueen sobre él.

Más información en Algunas críticas a la validez del click-through

El estudio cuestiona el click-through como referencia de medición de la publicidad en Internet, ya que demuestra como un gran porcentaje de usuarios ve el anuncio aunque no lo cliquee, por lo que el efecto sobre el consumidor puede ser el mismo que el de la publicidad vista en otros medios.

De esta forma, la publicidad online dista de pasar desapercibida, ya que un 67% de los internautas lee con mayor o menor frecuencia los anuncios que encuentra navegando, frente al 32% que no suele hacerlo.

Los porcentajes varían notablemente si se pregunta a los usuarios sobre la frecuencia de cliqueo en los anuncios, ya que sólo el 34,9% lo hace con alguna frecuencia, frente al 65% que no lo hace nunca o casi nunca.

 

La distancia entre la primera y la segunda cuestión es considerable, y demuestra que más allá de que el usuario pinche o no en el anuncio, sí es posible que reciba el mensaje. Otros temas analizados en el estudio refuerzan esta idea:

  • Las altas tasas de aceptación de los mensajes de correo electrónico consentidos.
  • El hecho de que muchos usuarios utilicen Internet como canal de búsqueda de información, para terminar realizando la compra en los comercios tradicionales.

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