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Radiografía de la publicidad online en España en 2001

La publicidad en Internet en España ha sufrido un retroceso durante el pasdo 2001, pero ha sido menor del esperado. Mientras que en 2000 la inversión en publicidad online llegó a los 53,4 millones de euros, en 2001 fue un 3,37% menor, quedándose en los 51,6 millones de euros, según Infoadex. Además, la concentración de esta inversión es muy fuerte entre los principales anunciantes. A pesar de ello, la publicidad online ha mostrado una evolución menos negativa que la de medios convencionales, que se redujo en un 5,74% en 2001.

Por su parte, la Asociación de Centrales de Medios estima que la inversión publicitaria de las empresas españolas en 2001 en Internet fue de 28,2 millones de euros, un 21,7% menos que en 2000. Mientras en España la publicidad online sólo acapara el 0,83% de la publicidad total, en otros países como Alemania (3% de la inversión total en publicidad) y Estados Unidos (5%) la situación es más avanzada.

Crisis, pero no tan grave

La crisis ha supuesto un revés, pero el sector sigue dando muestras para mantener la esperanza con la vista puesta en el segundo semestre de 2002:

  • A pesar de la reducción de las inversiones en Internet, las empresas siguen confiando en la importancia de mantener su presencia actual en la Red. En 2001 un 76% de las empresas españolas con más de 11 empleados tenía su página web, algo menos que el 79% del año anterior.
  • Es más, la publicidad en Internet ha sido una de las que mejor ha aguantado la crisis (sólo se ha reducido en un 3,37%, según Infoadex). Se trata de una reducción menor que la registrada por diarios (5,81%), la publicidad en el cine o en vallas (un 19% en ambas).

El año 2001 ha sido un año de transición en el que muchos de los principales anunciantes en Internet de años anteriores (las .com) habían desaparecido y la mayoría de las restantes habían reducido mucho sus presupuestos de marketing.

El principal reto que se ha de plantear la publicidad online en España es la de atraer a los grandes anunciantes tradicionales, ya que hasta hace poco el 70% de la inversión en publicidad en Internet dependía de las propias empresas de Internet o telecomunicaciones, las más perjudicadas por la crisis actual.

En el segundo semestre de 2001 se ha podido observar como entre los principales anunciantes en Internet han entrado grandes empresas como G + J España , Círculo de Lectores y BBVA.

¿Cómo utilizan las empresas Internet para promocionarse?

  • Las empresas españolas identifican Internet fundamentalmente como un medio de comunicación. No se ve a este medio como una inversión clave para el futuro de la compañía (del 83% que así lo creía en 2000 se ha pasado a sólo el 15% en 2001).
  • En cuanto a los formatos utilizados, el banner sigue siendo el más utilizado. El 72% utiliza este formato tradicional, por encima de otros tipos de publicidad como el marketing por correo electrónico (47%), el propio sitio web (27%) o las promociones (19%).

Más información en Evolución del tipo de banner utilizado

  • Una quinta parte de las empresas utilizó la publicidad online alguna vez en 2001, lo que supone una reducción (en el año 2000 la utilizó el 27% de la empresas) debido a la crisis y la reducción de los presupuestos globales de marketing. A esta reducción se ha de añadir que hasta el 40% utiliza este medio para publicitarse sólo esporádicamente.
  • Los principales objetivos de la publicidad online para las empresas españolas son: dar a conocer sus productos o servicios (58,3%), dar información corporativa de la empresa (33,3%), identificar nuevos mercados o clientes (27,8%), fidelizar a sus clientes (25%).
  • La externalización del diseño y gestión de las campañas de publicidad online no es muy grande entre las empresas españolas. En el 81% de los casos, son los departamentos de marketing y comunicación de estas empresas los que realizan estas gestiones, por sólo un 3% que recurre al trabajo de una agencia de publicidad o de marketing directo.

Más información en Empresas españolas: ¿para qué están entrando en Internet?

A pesar de todas las ventajas de la publicidad online las empresas siguen mostrando una preferencia clara por la comunicación tradicional (el 44% así lo cree). Sin embargo, las reticencias a gastar en publicidad online están relacionadas en muchas ocasiones con el desconocimiento: el 20% de las empresas españolas nunca ha probado Internet en su estrategia de marketing global.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

Temas relacionados:
  • Asociación de centrales de medios
  • Agemdi
  • Infoadex

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