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ROI, tres letras difíciles de digerir

Nos guste o no el objetivo de una compañía es rentabilizar su actividad para obtener la confianza de los accionistas y mantener/crear más puestos de trabajo. El retorno sobre la inversión ROI (return on investment) y el ROE (return on equity; el rendimiento para los accionistas después de los pagos de intereses a los acreedores) son los principales parámetros que se utilizan para medir la rentabilidad empresarial. ¿Que notas obtienen las empresas hispanoamericanas de medios en esta asignatura? La mayoría no pasan del suficiente y otras suspenden claramente. La borrachera, y posterior resaca, de los gastos originados por la incursión en Internet tiene mucho que ver con esta situación.

Los capitales invertidos hablan por sí solos. Televisa invirtió el año pasado la friolera de 80 millones de dólares en el lanzamiento de su portal esmas.com. Univisión, la primera televisión hispana de EEUU, gastó otros 80 millones de dólares en el lanzamiento de Univision.com, y en nodos complementarios como Pregunta.com, la asociación entre Ask Jeeves y Univisión Online.

Televisión Azteca, que como Televisa aspira a llevarse el pastel del mercado de Internet en México, se gastó 90 millones de dólares en el lanzamiento de su portal Todito.com,

aunque los ejecutivos de Televisión Azteca fueron astutos y no desembolsaron la mayor parte de esa cantidad en efectivo, sino en el intercambio de participación accionarial por publicidad. Cie (Corporación Interamericana de Entretenimiento), una empresa latinoamericana centrada en la promoción de espectáculos al aire libre y propietaria de la red de sitios web Elfoco.com, también dedicó una parte relativamente importante de su presupuesto al gasto en Internet.

La hora de las notas

¿Qué efecto tuvieron estas inversiones en Internet sobre el ROI de estas empresas? Dos analistas del banco estadounidense Bear & Stearns, Christopher Recouso y Daniel Parker, publicaron recientemente un informe en el que miden la rentabilidad de estas empresas con un concepto denominado CAR (Cash Asset Return o retorno de efectivo sobre la base de activos de estas empresas). Pues bien, en el año 1999 y 2000 Televisa obtiene un CAR del 9% y el 6%. Merece la pena recordar que un bono gubernamental mexicano a 10 años actualmente tiene un rendimiento cercano al 9%. Por tanto, la rentabilidad de Televisa en los dos últimos años podría como mucho calificarse de \”mediocre\”. Esta calificación debe de ser matizada por el hecho de que las inversiones de Televisa fuera de su tradicional negocio de televisión (es decir, las de Internet pero también las dedicadas a su empresa de televisión por satélite Innova) supuestamente deben de rendir frutos en años posteriores. Por tanto, el CAR de uno o dos años tal vez no sea una medida adecuada de la rentabilidad de la empresa.

Para Univision, Recouso y Parker obtienen un CAR del 18% en 1999 y del -26% en 2000. El registro negativo del año pasado se debe a la inversión en Internet, pero sobre todo a la inversión realizada en la compra de aproximadamente el 30% del conglomerado de medios hispano Entravisión. A pesar de que el negocio de televisión de Univision es altamente rentable (en el 2000 tuvo un margen neto del 13,5%), en el 2001 el CAR de la empresa se puede deteriorar aún más, ya que los 1.100 millones de dólares gastados en la compra de USA Networks pasarán a formar parte de su base de activos.

El CAR de Televisión Azteca en los años 1999 y 2000 fue de -22% y 7%, respectivamente. Las inversiones en el negocio no televisivo (en especial la financiación de la empresa de telefonía móvil Unefon por parte de Televisión Azteca) deterioraron significativamente la rentabilidad de la segunda compañía de medios mexicana.

Las cifras son aún peores para Cie, una compañía que esta pasando por una etapa de fuertes inversiones que tardarán varios años en rentabilizarse. El CAR para esta compañía fue de -17% en 1999 y de -28% en 2000.

La empresa que, de lejos, recibe la mejor calificación en el estudio de los analistas de Bear & Stearns es Radio Centro, la mayor emisora de radio mexicana. La gran ventaja de esta compañía es que no tiene una estrategia de diversificación de aires megalómanos, sino que se dedica a hacer lo que sabe. Es decir, a producir y emitir programas de radio. La bondad de esta estrategia se reflejó en un CAR del 18% en 1999 y del 20% en 2000.

Dilemas estratégicos

Sin duda estas compañías de medios hispanoamericanas están ante un dilema muy difícil de resolver. Saben que las estrategias en Internet suponen gastos importantes y, asimismo, entienden que es muy poco probable que a corto plazo estos gastos sean recuperables con altos ingresos. Pero, al mismo tiempo, estas compañías estiman que las implicaciones estratégicas de Internet (banda ancha, WAP, etc.), son demasiado importantes como para dejarlas de lado. Este cuadro además está adornado, no hay que olvidarlo, con ciertas ambiciones \”imperialistas\” de los empresarios de estas compañías, que les obligan a estar en todo.

Pero estas compañías hispanoamericanas no son las únicas que obtienen rentabilidades muy bajas. Los grandes conglomerados anglosajones no les van a la zaga en la infructuosa lucha por la rentabilidad. Según datos de CSFB, el ROIC (retorno sobre el capital invertido) de AOL-Time Warner del año pasado fue del 2,1%, frente a un coste de financiación del 10,6%; el ROIC de Disney fue del 7% en 2000 frente a un coste de capital del 9,5%. Por su parte, Viacom registró un ROIC del 6% frente a un coste promedio del capital del 10%.

Como demuestra el éxito parcial de la edición en línea del Wall Street Journal, ni siquiera Dow Jones ha sabido rentabilizar, de momento, su presencia en línea.

Ha habido excepciones (véase Martha Stewart y Playboy) en las que compañías ayudadas por la fortaleza de sus marcas y la especificidad de su contenido (unido a su idoneidad para el comercio electrónico), que sí han sido capaces de obtener altas rentabilidades. También algunos, sin duda la minoría, de los proveedores de contenido en línea \”puros\” orientados hacia nichos específicos, como Cnet o Internet.com, han sabido cosechar importantes éxitos financieros.

El mensaje para las compañías de medios hispanoamericanos debe ser claro: \”¡Zapatero a tus zapatos!\”. El empleo excesivo de recursos en actividades no relacionadas directamente con la \”taza de té\” de estas empresas (como la estrategia online, los negocios de telefonía móvil o la distribución de revistas) está deteriorando y amenaza con restringir aún más en el futuro la rentabilidad.

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