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Sergio Garasa, Director General de Mundoofertas.com

Mundoofertas.com es una comunidad dedicada al ahorro online, nacida en 2002 y que este año ha superado los 630.000 suscriptores en España. Conversamos con Sergio Garasa, su Director General, sobre el panorama de la inversión en medios interactivos y el comercio electrónico en España. En Dinamarca y el Reino Unido, la inversión en publicidad online ya supera a la de TV. En Francia y Alemania se acercan… ¿Cuál es la situación en España? Según los últimos datos de IABSpain, en 2009 hemos llegado al 11,3% de online frente al 42,7% de TV. Una aberración comparada con la Europa avanzada, pero un avance desde el retraso histórico de españoles e italianos en el desarrollo del marketing interactivo. ¿Llegaremos a ver la misma tendencia en nuestro país? ¿Cuándo? La tendencia a recortar diferencias ya está ahí. Debería acelerarse por tres razones: 1. Internet cada vez llega a más personas y más tiempo: Wifi, móviles, netbooks… 2. La audiencia en la tele cada vez se fragmenta y dispersa más. 3. Internet no es un medio más. Es la única la forma de comunicar en 360º, con respuesta directa y medible del consumidor/cliente. Por tanto, debería ser el canal dominante en todo plan de comunicación que quiera un diálogo real con el target. ¿Por qué caen las inversiones en publicidad tradicional? Hay muchas razones, que crean un círculo vicioso. Ante todo, hagamos autocrítica: Deben salir más y mejores campañas que de verdad logren “tocar” e “implicar” al consumidor. Eficacia publicitaria en tiempos de crisis. Además, el mercado empuja hacia abajo la inversión en general: predominio de visión de marketing a corto sobre inversión a largo, problemas de liquidez que obligan a “sanear” empresas como sea, falta de efectividad de la publicidad clásica frente a otras alternativas, presión de ventas para que se trasladen presupuestos a trade marketing y similares, directivos financieros con falta de formación en valor de marca, etc. Resumiendo, muchas empresas y agencias dicen estar totalmente enfocadas en escuchar al consumidor/cliente, y tenerlo como eje vital. En la realidad, casi ninguna gran empresa (ni agencia de medios) prima hoy ante todas la inversión interactiva, para que esa relación pase de las musas al teatro. ¿Será Internet el único soporte que aguante las inversiones en televisión? SI. Ya se puede decir alto y claro, pues los datos de Infoadex-IABSpain así lo demuestran. A medio y largo plazo, sí queremos escuchar e implicar al consumidor/cliente, la interactividad será la inversión fundamental. Lo contrario sería inconsistencia pura. ¿Cuál es el futuro de la publicidad online? El potencial de crecimiento en España es enorme, pues arrastramos retraso en todos los grandes motores del mismo. Podemos destacar cinco en concreto: a) La audiencia diaria de Internet está solo en 1/3 de la población aún. b) La publicidad online solo pesa aún el 11%, frente al 16% de media europea. c) La oferta local de comercio online es manifiestamente mejorable. d) La industria de clasificados aún está migrando online. e) Falta de cultura para trasladar también los presupuestos below the line a online, por la misma razón que ya el 11% del above the lline es interactivo. La población internauta española supera ya los 20 millones, pero el comercio electrónico local no acaba de despegar claramente, al margen del sector de viajes y turismo. ¿Por qué? Si trabajamos los estudios paneuropeos existentes, y vemos también los propios datos de la CMT, parece que podemos destacar 3 causas: 1. Falta de oferta local: que no podamos comprar ropa de vestir Zara por Internet habla solo, pero no es un caso aislado. 2. Precios no competitivos frente a Europa: en sectores como la electrónica es sangrante, pese a tener misma regulación y garantías dentro del mercado único. 3. Mal servicio al cliente: en España muchas veces incluso se subcontrata con terceras empresas, como si fuera un simple coste financiero más, y no la clave para fidelizar (o perder) un cliente. Esto provoca un 20% de compradores insatisfechos en España frente a un 2% de media europea. ¿De qué forma se podría impulsar la oferta del comercio electrónico local? Por un lado, quizás revisando si podemos mejorar en esos tres ejes superiores. Por otro, fijándonos en el buen trabajo de venta online que ha realizado el sector de viajes y turismo español. No sólo vende con éxito a los españoles, sino que también compite y captura clientes europeos y de todo el mundo. ¡Bravo! El sector de videojuegos es otro buen ejemplo, creo, con plataformas de venta online de gran calidad. Ambos demuestran que hay grandes equipos de venta online españoles que tomar como referencia. En el lado negativo, creo que es especialmente triste la posición percibida de la música y el cine español ante el comercio online. No sólo hay una oferta raquítica, sino que a veces da la sensación como colectivo de querer luchar y frenar el avance del ocio digital. Imposiciones como el “canon digital”, desde luego no ayudan. Finalmente, como consumidores, creo que debemos apoyar a los pequeños emprendedores de la tierra que luchan por abrirse un hueco, por ejemplo tudespensa.com (supermercado online) o outletic.com (outlet deportivo), entre otros. Con la crisis, ¿se ha notado un aumento de la demanda en Internet? Como en todos los sectores, creo que la crisis ha traído riesgos y oportunidades para todos, también en la Red. Como caso de éxito puedo destacar a Mundoofertas.com una comunidad de ahorro online nacida en 2002 y que en 2009 ha pasado de 320.000 socios españoles a más de 630.000. Pero hay muchos ejemplos más… Quizás, la interactividad y cultura de respuesta rápida que caracteriza al sector digital haya hecho que respondamos en general mejor que otros sectores más rígidos a todos estos cambios. Quizás por eso, la inversión en marketing online ha sido la única que no ha bajado, y el consumidor lo apoya con fuerza. La audiencia digital española sigue subiendo. Pero sobre todo, el papel de la Red en la vida diaria de una persona en España sube y sube: Para opinar, para comparar, para comprar, para compartir con amigos, para entretenerse viendo películas o jugando online… Porque a todos nos gusta que nos cuenten una buena historia, pero si además podemos responder y poner nuestro granito de arena, no hay color.


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