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¿Servicio al cliente, o contra el cliente?

De entre todas las lecciones, y son unas cuantas, que se pueden extraer a raíz de la –por decirlo suavemente- complicada situación del sector de Internet en general, y en particular de las empresas que venden al consumidor, una de las que parecen más claras es la de la importancia capital del servicio al cliente.

Parece mentira lo que les ha costado, pero las puntocom parece que al fin han caído en la cuenta de no sólo es importante conseguir el mayor número posible de clientes, sino también establecer mecanismos para que éstos acaben siquiera mínimamente contentos y les queden ganas de repetir; y es que, según dice el viejo adagio del management, resulta diez veces más barato mantener un cliente actual que conseguir uno nuevo.

Así, una tras otra las empresas han vaciado los estantes de las librerías de esos libros de los gurús que explican los fundamentos de la materia, e inmediatamente se han apresurado a actualizar el párrafo de la \”misión\” de sus planes de negocio para reflejar que, ahora sí –al fin y al cabo lo de antes era casi como un experimento- a partir de ese momento su principal objetivo consistirá en procurar los mayores niveles de satisfacción al cliente sobre todo para evitar que tras una mala experiencia se vayan a la competencia. Si es que queda alguna.

Alguien me contaba el otro día que había visto como un par de puntocom andan por ahí contratando gente que se ponga a contestar todos ese incordio de e-mails acumulados en la bandeja de entrada de [email protected], e incluso hay rumores que afirman que una de ellas está hasta dispuesta a poner gente mínimamente elocuente a los teléfonos de la línea de atención al cliente.

Desgraciadamente, el concepto de servicio al cliente va mucho más allá de una mera declaración \”de boquilla\”, o de esa afirmación tan carpetovetónica de que \”el cliente siempre tiene la razón\”, de comprar uno de esos paquetes de CRM que venden algunas empresas, o de aumentar el número de puestos del departamento de customer care. Triste es decirlo, pero en demasiadas ocasiones la afirmación de la importancia del servicio al cliente lo único que persigue, en realidad, es decir lo que los clientes e inversores quien oír, utilizar las palabras de moda para asegurar que el plan de negocio sigue estando a la orden del día.

Y es que el verdadero servicio al cliente va mucho más allá de las buenas palabras: debe impregnar hasta la médula todas y cada una de los departamentos de las empresas y debe estar grabado a fuego en la frente de todos y cada uno de sus integrantes cualquiera que sea su nivel jerárquico. Desde la persona de la recepción o la que prepara los envíos, hasta el mismísimo director general, todas, y digo bien, absolutamente todas, las acciones, decisiones, enfoques, estrategias, deben decidirse en función de cómo van afectar a los clientes, poniéndose en su piel y valorando si va a facilitarles, o por el contrario a complicarles, la vida.

Pero claro, cuando las cosas se dicen como un mero reflejo del equivalente empresarial a lo \”políticamente correcto\”, y no como una estrategia interiorizada y de íntimo convencimiento, resulta que donde menos te lo esperas metes la pata y se te ve el plumero, porque determinadas posturas ante algunas cuestiones demuestran que los clientes –olvidando que es quienes en definitiva te pagan tu sueldo- te importan muy poco. Y así van las cosas.

Pongamos un ejemplo.

Recientemente se ha reavivado la polémica en torno a la normativa europea que debe regular el comercio electrónico, y uno de los puntos más espinosos es el de cual es la legislación que debe aplicarse en casos de conflictos en los que el vendedor y el comprador estén en países diferentes. De lo que se trata es de decidir la ley de qué país debe aplicarse cuando surge una disputa en una operación de comercio electrónico si, por ejemplo, el producto adquirido es defectuoso: la del país en la que tiene su sede la empresa vendedora, o por el contrario la de donde resida el comprador.

En gran medida, la responsabilidad de la polémica la tiene la propia Comisión Europea, que en muy poco tiempo ha pasado de apoyar una postura a sostener otra totalmente contraria: hace tan sólo unos días, el organismo europeo daba a conocer el proyecto Roma II, en el que sostiene que la jurisdicción que debe aplicarse es la del país del comprador, cuando a finales del pasado año había ya aprobado una directiva sobre comercio electrónico en la que establecía justamente lo contrario: que se debía tener en cuenta las leyes del país del vendedor.

Parecía en aquél momento que las empresas se habían llevado el gato al agua, tras insistir y presionar a la UE en el sentido de que les resultaría enormemente gravoso estar sometidos a 15 legislaciones diferentes (y más, a medida que nuevos países se vayan integrando en la Europa comunitaria) a la hora de establecer sistemas de venta por Internet. Por ello, afirmaban, tenía que ser la legislación de su propio país la que rigiera las operaciones transfronterizas.

Y, ciertamente, estar pendientes de 15, de 20 ó de 25 legislaciones diferentes es siempre más complicado que estarlo de sólo una. Ahí no nos vamos a discutir, aunque resulte algo chocante viniendo de empresas que se jactan de tener sistemas tecnológicos de gestión y de personalización enormemente sofisticados. Fíjense que, en el fondo, estamos ante una excusa casi tan mala como la de cierto portal que afirma no disponer de la tecnología para distinguir el origen de sus casi 200 millones de usuarios registrados –y perfilados- y permitirles o no el acceso a determinados contenidos tal como mandaba un juez, aunque al mismo tiempo alardea ante sus anunciantes de poseer una tecnología que hace posible servir anuncios perfectamente segmentados en función, entre otras variables, del país desde el que se conectan sus visitantes.

Pero volviendo al tema que nos ocupa, lo verdaderamente inquietante es que, dando por sentado que alguna jurisdicción tiene que haber -faltaría más- sólo existe una alternativa a que se aplique la legislación del comprador. Y es que se aplique la del vendedor; pero, en ese caso, las empresas quedan ciertamente liberadas de la pesada carga de tener en cuenta varias legislaciones a la vez, desde luego, pero a costa de que sean sus clientes los que tengan que hacerlo. En las transacciones entre empresas no hay demasiado problema, porque se trata de dos entidades de la misma naturaleza y que, por lo menos teóricamente, están dotadas de medios materiales, e incluso personales, para navegar en las complicadas aguas del océano normativo eurocomunitario. Pero en caso de que el comprador sea un usuario de a pie, lo que para la empresa es una inconveniencia, una situación de incertidumbre, se convierte en un obstáculo insalvable y una carga para las consumidores que es inaceptable que les sea exigida. A ellos, que en definitiva son quienes pagan.

Es decir, para no perjudicar a la empresa, sería el usuario de a pie sobre quien recaería la labor de valorar, antes de hacer una compra por Internet a una empresa de otro país europeo, en qué medida la legislación del país de origen de la empresa a quien le compra un electrodoméstico o un producto informático, por ejemplo, protege suficientemente a los consumidores, cuáles son los términos de la garantía que puede exigirle al proveedor, o qué procedimiento tiene que seguir para reclamar si surge algún problema. Y lo que es peor, en caso de que fuese efectivamente necesario proceder a una reclamación, debería litigar en función de una legislación que desconoce, viéndose incluso obligado a acudir a los tribunales de otro país que no es el suyo.

Obviamente, si se afirma que lidiar con 15 legislaciones diferentes es demasiado gravoso para una empresa, lo es aún más para el consumidor, y obviar este hecho dice muy poco a favor de todas aquellas empresas que afirman, con voz engolada y de manera rimbombante, que el servicio al cliente es su prioridad más absoluta.

Si queremos que el usuario utilice la Red como vía de adquisición de productos o servicios tenemos que hacer que se sienta cómodo, y no sólo con lo más obvio, por ejemplo, garantizando la seguridad de las transacciones. También es importante que se pueda resolver cualquier eventual problema sin convertir la experiencia en un proceso tan kafkiano como la obra homónima del escritor checo.


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