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Terra realiza el primer estudio cross-media sobre la efectividad de la publicidad en Internet en España

Terra España ha realizado un estudio que tiene como objetivo medir la eficacia de la actividad publicitaria en Internet, en combinación con otros medios de comunicación. La iniciativa, primera de estas características en España, ha sido desarrollada por Metrix Lab, compañía holandesa especializada en este tipo de estudios en Europa.

Los resultados del estudio, junto con la experiencia de Terra en el mercado de la publicidad, han permitido establecer unos parámetros de eficiencia en el medio on-line que tienen como objetivo convertirse en una herramienta de trabajo para la planificación de campañas. La iniciativa ha contado con la colaboración de cinco compañías anunciantes de primer nivel: Disney (El Libro de la Selva II), Land Rover (Land Rover Free Lander KiteSurf), Random House (Debolsillo), Telefónica Móviles (MoviStar e-moción) y Scottex.

El proyecto se ha centrado en analizar la respuesta a distintas campañas de publicidad llevadas a cabo por las compañías colaboradoras, que se han expuesto tanto en Internet como en televisión. Para ello se ha tomado una muestra de 20.792 individuos (seleccionados de forma aleatoria a través de Internet) que han sido entrevistados mediante cuestionario on-line, diferenciando entre aquellos que habían estado expuestos a las campañas sólo en TV, los que habían visto únicamente la campaña en Internet, y quienes fueron impactados en ambos soportes.

La iniciativa ha analizado la respuesta a cuatro variables básicas de eficacia publicitaria: notoriedad de marca, asociación marca-mensaje, imagen positiva de la marca, e intención de compra. Las conclusiones de la investigación señalan que Internet contribuye positivamente a optimizar los resultados de las campañas de publicidad que incluyen el soporte on-line en su plan de medios.

Variación de eficacia en una campaña TV+Internet frente a sólo TV

Medidas de eficacia

(aporte de Internet a la campaña de Telefónica)

Conocimiento de marca
4%
Asociación marca – mensaje
2%
Imagen positiva de marca
5%
Intención de compra
8%

Asimismo, la inclusión de Internet en un plan de medios facilita al cliente anunciante el acceso a cobertura adicional en sus campañas. La investigación concluye que la inclusión de Internet junto con la TV permite incrementos de cobertura debido a la poca duplicidad entre públicos expuestos a las campañas. De esta forma se consigue una media de un 45% de audiencia impactada a través de Internet y que no había visto la campaña de TV, alcanzando en determinadas marcas hasta un 73% de no duplicidad.

Parámetros de referencia

Los resultados del estudio están en línea con las normas del mercado establecidas en EE.UU. basándose en 288 casos similares (Dynamic Logic Norms), los casos de XMOS y de la EIAA. Por esta razón, y dado el carácter innovador de la iniciativa en España, el proyecto establece parámetros de eficacia del soporte on-line, con el objetivo de ofrecer a directivos de marketing y publicidad así como a centrales de medios una herramienta de referencia para la planificación de campañas en Internet.

Terra pone a disposición de todo el mercado una presentación con los resultados del estudio así como los datos necesarios para una planificación óptima en internet. El documento está disponible en esta dirección:


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