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The Phone House como modelo de negocio de éxito

Según la consultora Gartner, en el año 2002 se vendieron más de 432 millones de terminales móviles en el mundo (de los que 18,2 millones disponían de cámara integrada), lo que supone que en esa fecha ya había más de 1.000 millones de usuarios de la telefonía móvil, y la tendencia es hacia un crecimiento aun mayor. Otras estimaciones sugieren que en el año 2003 se vendieron aproximadamente 520 millones de terminales.

En el caso de España, durante el año 2003 se han vendido un total de 14,2 millones de móviles (el 30% multimedia), lo que ha roto todas las expectativas más optimistas. No obstante, el record de ventas se estableció en el año 2000, con un total de 15 millones de unidades. Si se considera un precio medio (sin subvencionar) de venta de 150 euros por unidad (cifra bastante conservadora), esto significa que el mercado español de venta de móviles supone un volumen aproximado de 2.250 millones de euros, lo cual es un pastel muy suculento para todo aquel que desee enfocarse en la venta y distribución de terminales.

Igualmente, la tasa de penetración del móvil está situada en el 90%, lo que equivale a un total de 37,62 millones de terminales en nuestro país. La penetración de la telefonía móvil en España está claramente por encima de la media de la UE, que el 1 de diciembre de 2003 estaba situada en el 83% de la población, según la publicación Mobile Communications, uno de los referentes europeos en este sector. La penetración del móvil puede superar el 100% con lo que las perspectivas de crecimiento son muy halagüeñas, teniendo en cuenta que las previsiones muestran ventas medias anuales esperadas en España alrededor de los 15 millones de terminales. Es decir, existe una doble vía por donde crecerán las ventas de terminales móviles: por un lado, vía mayor penetración del mercado; por otra, vía renovación de terminales por otros más sofisticados.

Por otro lado, existe un efecto sustitución del terminal fijo por el móvil. De hecho, el número de terminales fijos se ha estancado en torno a los 20 millones, y se calcula que ya hay 2,5 millones de hogares españoles donde no hay teléfono fijo y se utiliza el móvil.

The Phone House en España

The Phone House abrió su primera tienda en España en 1997 en la calle Serrano de Madrid, y ha tenido un crecimiento exponencial desde entonces. Actualmente dispone de 166 locales, 33 de ellas abiertas durante el año 2003, y planea una expansión más agresiva durante 2004. Si bien está presente en la mayoría de las ciudades españolas, su principal mercado y mayor foco de atención se encuentra en las ciudades de Madrid, Barcelona y Valencia, ya que suponen el 50% de su red de distribución y generan el 80% de sus ingresos.

Durante el año 2003 ha tenido unos ingresos superiores a los 104 millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del 52%. En cuanto a sus empleados, son aproximadamente 800 y tiene prevista la incorporación (dada su agresiva estrategia de crecimiento) de unos 300 más. Todos ellos tienen por tanto posibilidades de carrera profesional y se encuentran bastante motivados al dedicar su trabajo a la empresa líder del mercado.

Estrategias de crecimiento y diversificación en España

Al igual que ya ha hecho en otros países europeos y, en especial, en el Reino Unido, TPH está posicionándose en diferentes eslabones de la cadena de valor del sector de las telecomunicaciones, consolidando su posición en la venta de terminales (fijos, móviles, PDA, etc.) y penetrando en la oferta de servicios de telefonía fija e Internet. En el caso de España, acaba de anunciar la compra de la empresa de telecomunicaciones XTRA (Xtra Telecom S.A.) para competir con Telefónica en el sector residencial y pymes, ya que el tamaño del mercado de la telefonía fija en España se estima en un valor de 6,2 billones de euros (2,0 billones corresponden a cuota de alquiler de línea y establecimiento de llamada y el resto al tráfico de voz generado), de los que 2,5 billones corresponden al sector empresarial (1,8 billones a pymes).

Uno de los aspectos clave en la estrategia de negocio es el punto de venta como principal elemento de marketing. En concreto, la correcta selección de la ubicación puede suponer duplicar y triplicar las ventas frente a un establecimiento situado en una zona poco comercial. De hecho, el primer objetivo estratégico de la compañía es el crecimiento rápido en nuevos mercados y en mayor número de puntos de venta, pues es uno de los principales factores clave de éxito.

Puesto que el público objetivo es el cliente de gran consumo, es necesario identificar las zonas con mayor potencial (densidad de población, tráfico peatonal, zonas comerciales, ubicaciones céntricas, etc.) y, una vez conseguido, encontrar un local con una ubicación idónea desde el punto de vista comercial. Para ello, si es posible se buscan locales en zonas haciendo esquina entre dos calles muy confluidas por el tráfico peatonal, con amplia fachada y con grandes cristaleras que permitan estimular el interés del público por los terminales, promociones y ofertas gracias a un merchandising muy cuidado. También se utilizan locales en centros comerciales que cada día más están concentrando a un gran número de transeúntes que buscan ocio, o simplemente realizar la compra en una gran superficie.

Se fomenta mucho el diseño de la tienda y las técnicas de escaparatismo, con el objeto de incentivar la compra por impulso, y se apoya bastante en el PLV con promociones y ofertas de contratos con las operadoras. Todo ello, junto con el catálogo de periodicidad mensual que se pone a la vista del cliente, incita a que éste entre en el local y observe los distintos modelos de terminales, despertando así el deseo de posesión. Los procedimientos de técnicas de venta aseguran que, una vez conseguido que el cliente entre en el establecimiento, se ha hecho una parte importante del proceso de preventa: se facilita al asesor su trabajo por la predisposición e interés que muestra el cliente potencial al entrar en el local. Una vez dentro, es clave por parte del vendedor realizar adecuadamente el proceso de averiguación de necesidades y saber ofrecer el terminal y el contrato más adecuado al cliente, superando las objeciones que éste pueda presentar. Por tanto, una de las claves del negocio es la eficiencia del vendedor, que no debe nunca limitarse a un papel de dependiente o despachador.

Como se ha comentado inicialmente, la primera tienda en España se inaugura en el año 1997. A partir de entonces comienza una política de expansión que consolida su posicionamiento con la compra en el año 2000 de la cadena española VivaVoce, que contaba entonces con 46 establecimientos, llegando así a contar con un total de 88 en toda España.

A partir de ahí ha seguido un proceso de expansión con un ritmo de crecimiento acumulado (CAGR) del 63% desde el año 2000 al 2003. Su política de penetración sigue siendo agresiva y, tal y como se puede observar en el gráfico adjunto, pretende alcanzar un total de 225 tiendas en toda España para el año 2005.

El despliegue de los puntos de venta se hace de forma selectiva, en aquellas zonas con claros indicadores de éxito comercial, dada la inversión inicial necesaria para la puesta en marcha de un establecimiento y los elevados gastos de alquiler y traspaso (en algunos casos) que supone. Una de las fórmulas que está comenzando a utilizar TPH es el de expansión mediante el modelo de franquicia, que, dada la fiebre de los emprendedores españoles por este tipo de modelo, sirve como catalizador del crecimiento a la vez que reduce el riesgo empresarial.

Claves de éxito

A continuación se enumeran los factores clave de éxito para la compañía The Phone House:

  1. Presencia europea, actualmente en once países y con previsión de crecimiento, que convierte a TPH en uno de los grandes players globales del sector, además de que permite utilizar cualquiera de los centros de cualquier país para solucionar un problema con un terminal en caso de viaje.
  2. El punto de venta, tanto en número como en ubicaciones comerciales.
  3. Confianza del consumidor en el punto de venta, ya que la compra por impulso y la curiosidad del viandante por los nuevos diseños, junto con las técnicas de escaparatismo, hacen que se estimule el deseo de tocar y probar el terminal, si bien es cierto que hay una tendencia leve hacia la venta online.
  4. Imagen de marca, ya que ostenta un grado de notoriedad importante.
  5. Amplia gama de terminales, lo que fomenta la capacidad de elección del consumidor y supone un mayor atractivo.
  6. Economías de escala y volumen de compras al operar a nivel europeo, lo que incrementa su poder de negociación.
  7. Importante base de clientes en toda Europa, que casi alcanza los 5 millones.
  8. Asesoramiento al cliente y atención personalizada, que permite saber vender a cada uno lo que realmente necesita y estimula la venta de accesorios y otros servicios, incrementando el ingreso medio por cliente.
  9. Garantía de devolución, una práctica muy difundida en el sector de retailing, pero que para estos productos no es muy común.
  10. Precios competitivos, incluso en muchas ocasiones mejores que los que ofrecen las propias operadoras de móviles en sus canales.
  11. Fomentar el cambio de móvil, por el que el comprador recibe una pequeña compensación económica al reciclar su móvil.
  12. Alianza estratégica con Nokia (Shop In Shop), que le permite ser un centro de referencia del fabricante más demandado en todo el mundo y de mayor fiabilidad.
  13. Servicios de valor añadido (algunos gratuitos), como el seguro, el servicio postventa, el diagnóstico del móvil.
  14. Diversificación hacia el mercado de servicios de telecomunicaciones: TPH no se queda en un eslabón de la cadena de valor del sector, sino que se integra verticalmente hacia atrás centrándose en telecomunicaciones en general, no sólo en venta de terminales
  15. Cobertura de todas las posibilidades en cuanto a áreas, tales como telefonía fija, móvil, Internet, televisión de pago.
  16. Catálogos de productos y ofertas que se renuevan mensualmente, fomentando este medio como elemento de marketing directo y creando la necesidad de acudir a la tienda cada primero de mes a por el nuevo catálogo.
  17. Venta por Internet, lo que le facilita alcanzar su punto de equilibrio por este canal.

Datos financieros

A continuación se presenta de forma simplificada la cuenta de resultados consolidada correspondiente al ejercicio 2003, que finalizó el 29 de marzo de 2003.

The Phone House ha alcanzado a lo largo de su historia facturaciones crecientes. Así, en el período comprendido entre el 30 de marzo de 2002 y el 28 de septiembre de 2002 obtuvo una facturación semestral de 1.347,14 millones de euros. Asimismo, el EBITDA (beneficio operativo) obtenido por la compañía en este período ascendió a 43,64 millones de euros, con un crecimiento del 29,4% respecto al año anterior.

En la tabla anterior, correspondiente al cierre del 29 de marzo de 2003, se puede observar un volumen de ventas de 1.841 millones de libras (2.593 millones de euros); es decir, un 59,8% más que en el ejercicio anterior. También un crecimiento de los beneficios de un 21,8% (57 millones libras) con respecto al ejercicio anterior, con un margen bruto del 22%, lo cual es bastante interesante para cualquier inversor. Asimismo, se observa EBITDA muy positivo (127 millones de euros) con el consiguiente impacto en el valor intrínseco de la compañía, si se tienen en cuenta los métodos de valoración por múltiplos, aunque del precio de cotización bursátil se puede obtener el valor de capitalización de la compañía.

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