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Turbulencias online

Parece que la crisis no ha acabado con las ganas de viajar. Sea porque no es verdad que la gente tiene menos dinero en los bolsillos, o sea porque quizá lo mejor en estos tiempos es olvidarse de los problemas y largarse lejos de la oficina, el caso es que el gasto en turismo no deja de crecer.

Internet se está consolidando como vehículo para investigar destinos vacacionales o para comprar directamente el billete de avión o el paquete turístico. Los líderes del sector en la Red, las agencias de viajes online Travelocity y Expedia, son de las pocas puntocom que pueden sacar pecho cuando presentan sus cuentas de resultados o miran el índice bursátil

Tal es el éxito de los nodos de viaje, que las compañías aéreas se han apresurado a afilar sus cuchillos para cortar un trozo de tarta. Las aerolíneas ya tienen su nodo engrasado y los grandes americanos primero (Orbitz) y los europeos después (Opodo) se han unido en sendos nodos para competir en la Red con gran despliegue de medios y jugosas ofertas.

Un gran negocio que viaja hacia a la Red

En el año 2000 la industria turística en Estados Unidos movió la nada despreciable cantidad de 582.500 millones de dólares. Si ese espectacular chorro de dinero se mezcla con el creciente interés de los usuarios por navegar antes de viajar, tenemos un floreciente negocio con unas perspectivas futuras envidiables.

En Estados Unidos, a la hora de realizar un viaje en avión, el número de personas que consulta la Red antes de embarcarse ha crecido de forma considerable: en la primavera de 2001, en el 67% de los viajes de ocio el usuario buscó información en la Red, cifra que alcanza el 93% cuando se trata de viajes de negocio. Además, los viajeros también navegan para saber algo más de su destino, ya que uno de cada cinco se informó sobre el lugar escogido en nodos como Mapquest.

Pero gracias a Dios, y al contrario que ocurre con otros sectores del comercio electrónico tocados de muerte por la crisis, los internautas hacen algo más que mirar cuando planean sus viajes. Así, la venta online de billetes de avión en EEUU generará este año unos 11.900 millones de dólares, frente a los 8.500 millones del año 2000. En todo el mundo, según Jupiter Media Metrix, nos dejaremos 22.000 millones de dólares reservando viajes en la Red.

Como las moscas a la miel…

33 millones de personas visitaron el año pasado un nodo de viajes, según Gartner, y la cifra no deja de crecer. Sólo en febrero de este año, dice Jupiter, 8,2 millones de internautas, un 26% más que en el mismo mes de 2000, visitaron los sitios de las compañías aéreas, mientras que las agencias online, que aún se mantienen líderes en el número total de visitantes (15,4 millones ese mes), sólo subieron un 7%.

Al igual que hay mercancías que no fluyen bien por la Red, los billetes en particular y los productos turísticos en general, han demostrado que son ideales para colocar online. Buscar destino, encontrar la mejor oferta y recoger el billete en el aeropuerto. A la comodidad se une la variedad de la oferta, la información sobre viajes y destinos, la posibilidad de reservar hotel y alquilar coche y los precios (normalmente inferiores a los de las agencias offline), con lo que resulta un atractivo pastel.

…que hay que atrapar

Para cazar a los usuarios que se lanzan a la Red a por su billete se pelean las agencias online con las tradicionales y las compañías aéreas que han dado el salto a Internet. La agencias online (Travelocity, Expedia, Priceline y compañía) fueron las pioneras y siguen gozando de excelente salud. Pero pronto las grandes empresas se dieron cuenta de que, por un lado, unos intermediarios advenedizos estaban haciendo mucho dinero con su negocio, y, por otro, que Internet les permitía sin mucho esfuerzo adicional personarse en el mostrador sin delegar el trabajo a las agencias de toda la vida.

Los viajeros siguen acudiendo en masa a los nodos generales. Travelocity sumó 6,9 millones visitantes únicos en Febrero, seguido por Expedia (6,8 millones) y Priceline (3 millones). Pero pisándoles los talones ya aparece un gigante offline, Southwest Airlines, con 2,9 millones de visitas. Además, la tendencia —cuando todavía no se habían lanzado las uniones de aerolíneas Orbitz y Opodo— apunta a que los Jumbos y Airbus de las grandes compañías pasarán por encima de los pure plays. En los últimos doce meses (contando desde el pasado febrero) las visitas al nodo de American Airlines aumentaron un 126% y las de United Airlines un 40% (ahora los dos forman parte de Orbitz), mientras que las agencias online han reducido paulatinamente su cuota de mercado. Y eso se traduce directamente en dinero: si en febrero de 2000 se anotaron el 90% de las \’impresiones\’ de anuncios del sector turístico online, un año después las agencias de viajes sólo se apuntaban el 63% del mercado.

¿Por qué ocurre esto? Para empezar, porque las compañías tradicionales fueron más lentas y cautelosas a la hora de adaptarse al nuevo entorno. Pero además, la ventaja con la que cuentan los sitios \’generalistas\’ —que ofrecen por igual los productos de cualquier compañía— se diluye cuando aparece a un sólo clic el nodo del dueño del avión. Así, el internauta se adentra en una agencia virtual para realizar búsquedas y comparar precios (window shop) y se va al nodo de la aerolínea —con una imagen de marca poderosa y con programas de fidelización a través de bonos de viaje o descuentos— para comprar.

La batalla ha comenzado. Movimientos como los de Northwest Airlines o KLM Royal Dutch Airlines para barrer a la competencia —suprimieron las comisiones a las agencias online— son sólo un botón de muestra. Las comisiones, unos 10 dólares por cada ticket vendido, son el pan de las agencias online. Travelocity sacó la reina ante el avance de los peones de Northwest y KLM, y subió diez dólares las tarifas de los billetes de ambas compañías (de momento eran sólo dos enemigos); Expedia afirmó que había llegado a \”otro tipo de acuerdo\” con las aerolíneas.

Godzilla llega en avión

Eramos pocos… y llegaron Orbitz y Opodo. Si ya era un reto interesante vencer a las compañías aéreas, una a una, en el tablero de la Red, ¿qué hacer si vienen todas juntas?

Durante más de un año, los pasos amenazadores de Orbitz retumbaron sobre la Red. Tal fue la demora de su puesta en marcha, que muchos pensaron que se trataba sólo de hacer ruido para espantar a la competencia. \”¡Cuidado, que vamos!\”. Con el ojo de del Gobierno controlando sus movimientos y después de tres meses en modo beta, el nodo vio la luz el 4 de junio con tanto o más estruendo que el que causó el anuncio de los planes de 27 aerolíneas, capitaneadas por, American Airlines, United Airlines, Northwest Airlines, Continental Airlines y Delta Airlines, de unir sus fuerzas en la Red. Hace apenas dos semanas, Europa (Iberia, British Airways, Air France, Alitalia, KLM, Lufthansa, Finnair, Aer Lingus y Austrian Airlines) respondió a la apuesta yanqui con Opodo.

Una campaña de marketing y publicidad multimillonaria (ellos sí se lo pueden permitir) y un lanzamiento plagado de anzuelos —regalaba un viaje a cualquier destino de EEUU cada hora y otro cada semana con todos los gastos pagados al resto del mundo—, llevaron al Orbitz a casi morir de éxito. 175.000 usuarios se registraron el primer día, vendió más de 10.000 billetes al día la primera semana (3,3 millones de dólares al día siguiente de su lanzamiento) y su nodo estuvo a punto de reventar. Y la cosa fue a más: la segunda semana el tráfico de Orbitz se incrementó un 382%, hasta los 689.000 vistantes únicos.

Orbitz se enfrenta ahora al apuntalamiento de su edificio en la Red. Todavía tienen pendiente la aprobación definitiva del gobierno de EEUU, presionado por usuarios y agencias de viaje, que lo tachan de monopolio recalcitrante (sus componentes controlan el 85% del mercado de EEUU). Sus propios \’compañeros\’ de Southwest Airlines lo han denunciado por proporcionar información falsa sobre sus vuelos, y recientemente han decido retirar su listado de viajes de las páginas de Orbitz. También debe confirmar que las expectativas generadas no son fruto del show montado para su entrada en la Red, y que es capaz de conservar unos precios que parece que baten a la competencia; o, dicho de otra manera, si la masa de fisgones que ha entrado a saco en su web permanecerá y se dejará el dinero comprando billetes (Según Compete Inc., menos del 1% de las visitas a Orbitz realizó alguna reserva en la primera semana, mientras que el ratio de conversión visitante/comprador fue de 4,1% para Travelocity y 1,9% para Expedia).

A Expedia y Travelocity no les queda más remedio que exprimirse el cerebro para poder sobrevivir como alternativa a los monstruos recién llegados. Amén de la guerra de precios, donde no tienen mucho que ganar, les queda utilizar todas las herramientas que Internet pone a su alcance, con las que se supone tienen ventaja (más experiencia y destreza en el medio) sobre los recién llegados. Expedia ha puesto en marcha un nuevo motor de búsqueda para ofrecer a sus clientes más opciones y control sobre los resultados. Travelocity, por su parte, ha optado por colocar en lugar destacado ofertas de paquetes de viajes, que incluyen avión, hotel y coche de alquiler. Pero habrán de arriesgar mucho más si no quieren ser asimiladas.

A los usuarios toda esta guerra no les puede sentar más que bien, siempre que no hagamos caso a Jerry Hausman. Este profesor de economía del Massachussets Institute of Technology (MIT) estima que Orbitz \’robará\’ a los usuarios 183 millones de dólares al año al provocar el prematuro final de dos elementos que han contribuido a la bajada de las tarifas aéreas: los nodos independientes de venta de billetes y las compañías aéreas de bajo precio.

Recogiendo frutos

En unos tiempos en que las empresas de tecnología e Internet deben realizar prospecciones subterráneas para localizar sus acciones, las puntocom viajeras están remontando el vuelo aupadas por sus buenos resultados financieros. Ya se sabe que la moda es exigir a las empresas online rentabilidad o patear sus títulos hasta echarlos del Nasdaq. Expedia y Travelocity han declarado beneficios en sus últimos resultados trimestrales, \”han pasado del concepto a la realidad\”, dice Robert Simonson, analista de William Blair, \”y lo han conseguido un año antes de lo previsto\”.

Cnet ha analizado el comportamiento de las compañías tecnológicas que valían más de 177,9 millones de dólares en bolsa al comenzar el año. En los primeros seis meses de 2001, Priceline.com (con una subida del 500%) y Expedia (380%) se sitúan en lo más alto, mientras que Travelocity, cuyo reciente acuerdo con Site59.com disparó sus títulos, también asoma entre los 15 primeros.

A medida que aprieta el calor, los nodos de viajes también suben de temperatura. La semana pasada Delta Airlilnes (Delta.com), que ofrece descuentos de hasta el 20% en su sitio web desde el 25 de junio, vendió 163.000 billetes, ingresando 4,3 millones de pesetas. Otros nodos, como los de Northwest (NWA.com), US Airways (USAirways.com) o el propio Orbitz han lanzado ofertas similares que han disparado el tráfico por sus páginas.

No es oro todo lo que reluce

La reputación de la Web como el sitio donde se venden los billetes más baratos tiene mucho que ver con la fiebre por atraer vistas/clientes de cualquier nodo que se estrena en la Red. En el caso de las agencias online, la apuesta por tirar los precios se prolonga como único medio para competir con las agencias de la calle, que llevan decenas de años haciendo su trabajo.

Pero una vez que se asiente el negocio y que los internautas estén enganchados, los márgenes tenderán a aumentar en detrimento del usuario. En los albores de la Red, los descuentos estaban a la orden del día, pero últimamente las cosas han cambiado bastante: en EEUU ya no es tan sencillo localizar un billete más barato en la Red que por teléfono, como demuestra un análisis de Mercury News. Por estos pagos, sin embargo, todavía se puede uno aprovechar de la fase embrionaria de Internet. En nodos como el de Iberia, no es difícil encontrar precios a los que las agencias offline no se acercan ni de lejos.

Pero lo que no parece es que la apuesta tenga marcha atrás: el precio no es la única ventaja de Internet. La consultora PhoCusWright estima que este año el 14% del total del gasto en billetes de avión se lo llevará Internet (14.000 millones de dólares). Delta Airlines, por poner un ejemplo representativo, vendió el 13% de sus tickets online en 2000, ahorrándose 43 millones de dólares en comisiones; para 2003, augura la compañía estadounidense, venderá en la Red el 30% de sus papeles, incrementando el ahorro hasta los 150 millones de dólares.

El negocio está ahí y apunta muy alto, sólo queda saber quien dominará el mercado. En los próximos meses veremos compras, acuerdos, fusiones y algún que otro entierro (mucha consolidación). Los grandes, porque tienen nombre y dinero, aunque han llegado tarde se han puesto los primeros en la parrilla de salida. Pero las puntocom cuentan con un dominio de la Red que no hay que desdeñar. Seguro que al final se hacen amigos…


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